ニューヨークで開催された今年のAdExchanger's Industry Previewでは、マーケティングと広告テクノロジーの業界トップが一堂に会し、2019年の広告にとって最も重要なビジョンについて議論しました。ニールセンは、2日間にわたるシンポジウムの主要スポンサーとして前面に立ち、データ主導型マーケティングと計測の第一人者としての地位をさらに確立しました。カンファレンス2日目には、ニールセン・グローバル・メディアのチーフ・コマーシャル・オフィサーであるメーガン・クラーケン氏が「Transforming Marketing Measurement」と題した基調講演を行い、2019年は業界がその価値を証明するために質の高い指標を倍増させる年であるべきだと主張した。
米国では、平均的な人がマルチタスク（連続ではない）を通じて週に82時間以上メディアを消費しており、この傾向は、私たちが想像もしなかった方法で今後も拡大し続けるだろう。現在の動画状況、特にモバイル動画の成長における機会をさらに把握するために、マーケティング担当者は、人々が動画にどのように関わるかを理解する必要があります。 を理解する必要があります。 テレビやデジタルでセグメントされたエンゲージメントを理解するのではなく、同等の方法でスクリーンを越えて人々が動画にどのようにエンゲージするかを理解する必要がある。そこから市場関係者は、ニールセンについて 、4つのコンテンツ収益化モデルに分類されるMeganの収益化を考えることができる：
- 従来のリーチ広告リニア広告
- ターゲット広告：オーディエンス・バイ
- SVOD：サブスクリプション・モデル（広告なし）
- ブランドの統合プロダクト・プレースメント
伝統的なリーチ広告とターゲティング広告は、今日市場で最も議論され、注目されている広告チャネルであるが、マーケティング担当者の全体的な支出に占める割合はごくわずかである。それを説明するために、ミーガンは、伝統的なFMCGと自動車ブランドのマーケティング費用の15％〜20％が広告に費やされ、80％〜85％が取引促進やインセンティブに費やされていることを強調するスライドを投影した。
混乱を切り抜け、広告のパイのより大きな部分にアクセスするために、メーガン氏は、すべてのオペレーションがそれぞれのメディア所有者によってコントロールされている環境と定義される「壁に囲まれた庭園」をよりよく理解することの重要性を強調した。残念ながら、このような環境では、メディア全体にわたって一貫性のない測定が行われることが多い。
「何が通貨の指標なのかをめぐって、多くの議論がなされてきた。「基本的な指標を理解することから始まります。私たちはリーチと頻度だと考えています。どれだけの人がそれを見たか、どれだけの頻度で見たかということです。ニールセンについて 、どれくらいの時間見たかとか、ROIとかではなく、単なる現実的な数字です。リーチとフリークエンシーを統合することは、すべての測定の根源であり、市場が取引し、マーケターがより多くの支出を解き放つための最も重要な基盤である。これらのような基礎的な測定基準は、オーディエンスの正確なユニバースを確立するために不可欠である。この基盤があれば、その上に、高度なオーディエンスのROIやエンゲージメントなどの追加指標を作成することができます。
これらの3つのシナリオは、リーチと頻度を基本として比較可能な指標を採用することが、業界の結束と成長にとって極めて重要である理由を補強している：
シナリオ1 - 各ベンダーの自己測定
最初の環境は現在のものに近いが、市場全体で視聴者の重複を排除することができないため、避けるべき環境だ。また、一貫性、市場横断的な比較可能性、透明性、独立した測定を妨げ、無駄を生み出すことにもなるという。
シナリオ2 - 異なる結果：複数の測定アプローチ
2つ目のシナリオは、独立系測定会社を活用した場合の今日の環境を反映したものである。しかし、このモデルの問題点は、各ベンダーの測定が他と正確に比較できず、重複排除が失われ、ROIやブランドリフトが測定できないことである。
シナリオ3- 収益化するための比較可能な指標
このモデルは、1組のメトリクスでベースとなるピース、リーチ、フリークエンシーを測定できるため、市場全体で一貫性を保つための理想的な環境である。また、他者との比較も可能で、販売効果、マルチタッチアトリビューション、ブランドが差別化するために必要なエンゲージメントの真価を発揮することができる。一貫性のあるマネタイズのための指標で、プラットフォーム間のオーディエンスの重複を排除し、さまざまなプレーヤーとのエコシステムを育成することができる。つまり、市場が連携するためには必要なことなのだ。
ニールセン独自の vBrand最近買収したニールセン独自のvBrandは、機械学習技術を使用して、ブランド統合のプラットフォーム間でのリーチと頻度を一貫して測定する。さらに、vBrandは、マーケティング担当者がスポーツ界におけるプロモーションやスポンサーシップをどのように評価するかのトレーディングデスクとして機能し、ソーシャルメディアにおけるブランドのリーチを測定する。
この機能は今日実際に存在しているのだから、業界にとっての課題は、何よりも参加する意欲と勇気にある。要するに、市場全体で使用するために業界に拡大できない理由はないのだが、それを実現するためには全員が身を乗り出す必要があるのだ。
