Pusat Berita > Acara

Pengukuran Pemasaran Menjadi Pusat Perhatian di Pratinjau Industri AdExchanger 2019

4 menit dibaca | Februari 2019

Pada Pratinjau Industri AdExchanger tahun ini di New York City, para pemimpin industri terkemuka di bidang pemasaran dan teknologi periklanan berkumpul untuk mendiskusikan visi yang paling penting untuk periklanan di tahun 2019. Nielsen menjadi sponsor utama dalam simposium dua hari tersebut, yang semakin mengukuhkan kami sebagai otoritas terkemuka dalam pemasaran dan pengukuran berbasis data. Pada hari kedua konferensi, Megan Clarken, Chief Commercial Officer, Nielsen Global Media, memberikan pidato utama berjudul "Transforming Marketing Measurement," yang berpendapat bahwa tahun 2019 seharusnya menjadi tahun di mana industri ini menggandakan metrik berkualitas tinggi untuk membuktikan nilainya.

Di Amerika Serikat, rata-rata orang mengonsumsi lebih dari 82 jam media dalam seminggu melalui multitasking (tidak secara berurutan), sebuah tren yang akan terus berkembang dengan cara yang tidak pernah kita duga sebelumnya. Untuk lebih memahami peluang dalam lanskap video saat ini, khususnya pertumbuhan video seluler, pemasar perlu memahami bagaimana orang terlibat dengan video di seluruh dengan cara yang sebanding daripada memahami keterlibatan tersegmentasi dengan TV atau digital. Dari situ, para pelaku pasar bisa memikirkan monetisasi, yang dikategorikan Megan dalam empat model monetisasi konten:

  • Periklanan tradisional/jangkauan: Pembelian linier
  • Iklan bertarget: Audiens membeli
  • SVOD: Model langganan (tanpa iklan)
  • Integrasi bermerek: Penempatan produk

Iklan tradisional/jangkauan dan iklan bertarget adalah saluran iklan yang paling banyak diperdebatkan dan paling terkenal di pasar saat ini, namun hanya mewakili sebagian kecil dari keseluruhan pengeluaran pemasar. Sebagai ilustrasi, Megan memproyeksikan sebuah slide yang menyoroti bagaimana 15%-20% dari pengeluaran pemasaran dari FMCG tradisional dan merek mobil digunakan untuk iklan, sementara 80%-85% digunakan untuk promosi perdagangan dan insentif, sebagian besar karena pembuktian ROI dari pengeluaran digital masih menjadi rintangan yang signifikan di seluruh industri.

Untuk mengurangi kebingungan dan mendapatkan akses ke bagian yang lebih signifikan dari pangsa pasar periklanan, Megan menekankan pentingnya pemahaman yang lebih baik tentang walled garden, yang didefinisikan sebagai lingkungan di mana semua operasi dikontrol oleh pemilik media masing-masing. Sayangnya, hal ini sering kali mengarah pada pengembangan pengukuran yang tidak konsisten di seluruh lanskap media.

"Ada banyak perdebatan mengenai apa yang dimaksud dengan metrik mata uang," kata Megan. "Dimulai dengan memahami metrik dasar. Kami percaya bahwa ini adalah jangkauan dan frekuensi. Berapa banyak orang yang melihatnya dan seberapa sering mereka melihatnya. Ini bukan tentang berapa lama mereka melihatnya atau ROI, ini hanya angka real estat. Mengkonsolidasikan jangkauan dan frekuensi adalah akar dari semua pengukuran, dan dasar terpenting yang dapat digunakan oleh pasar untuk berdagang dan pemasar untuk membuka lebih banyak pengeluaran." Metrik dasar seperti ini sangat penting karena metrik ini menetapkan alam semesta yang akurat untuk audiens. Setelah Anda memiliki fondasi ini, Anda dapat membuat metrik tambahan di atasnya, seperti ROI audiens tingkat lanjut, keterlibatan, dll.

Ketiga skenario ini memperkuat alasan mengapa menggunakan metrik yang sebanding dengan jangkauan dan frekuensi sebagai dasar sangat penting untuk kohesi dan pertumbuhan industri:

Skenario 1 - Setiap Vendor Mengukur Sendiri

Lingkungan pertama dekat dengan apa yang kita miliki saat ini, tetapi lingkungan ini harus kita hindari karena meniadakan duplikasi audiens di seluruh pasar. Dia juga mengatakan bahwa hal ini juga menghambat konsistensi, komparabilitas lintas pasar, transparansi, dan pengukuran independen-sehingga menciptakan pemborosan.

Skenario 2 - Hasil yang Berbeda: Beberapa Pendekatan Pengukuran

Skenario kedua akan mencerminkan lingkungan saat ini jika perusahaan pengukuran independen dimanfaatkan. Namun, masalah dengan model ini adalah bahwa pengukuran setiap vendor tidak akan secara akurat dibandingkan dengan vendor lainnya, de-duplikasi akan hilang, dan ROI atau pengangkatan merek tidak dapat diukur.

Skenario 3 - Metrik yang Dapat Dibandingkan untuk Dimonetisasi

Model ini merupakan lingkungan yang ideal untuk konsistensi di seluruh pasar karena satu set metrik akan mengukur bagian dasar, jangkauan, dan frekuensi. Model ini juga dapat dibandingkan dengan yang lain, sehingga memungkinkan nilai sebenarnya dari efektivitas penjualan, atribusi multi-sentuh, dan keterlibatan yang dibutuhkan merek untuk membedakan diri mereka sendiri. Hal ini dapat menduplikasi audiens di seluruh platform dengan metrik yang konsisten untuk dimonetisasi, serta memelihara ekosistem dengan pemain yang berbeda. Dengan kata lain, hal ini diperlukan agar pasar dapat bekerja sama.

Milik Nielsen sendiri vBrandyang baru saja diakuisisi, menggunakan teknologi pembelajaran mesin untuk secara konsisten mengukur jangkauan dan frekuensi di seluruh platform untuk integrasi merek. Selain itu, vBrand berfungsi sebagai meja perdagangan untuk mengetahui bagaimana para pemasar menilai promosi dan sponsor di dalam olahraga, dan mengukur jangkauan merek di seluruh situs media sosial.

Karena fungsi ini benar-benar ada saat ini, tantangan bagi industri ini terletak pada kemauan dan keberanian untuk berpartisipasi lebih dari apa pun, intinya: tidak ada alasan mengapa fungsi ini tidak dapat diperluas ke industri untuk digunakan di seluruh pasar, tetapi kita semua harus bersandar untuk mewujudkannya.