Lewati ke konten
Pusat Berita > Acara

Pengukuran Pemasaran Menjadi Pusat Perhatian di AdExchanger Industry Preview 2019

4 menit membaca | Pebruari 2019

Pada Pratinjau Industri AdExchanger tahun ini di New York City, para pemimpin industri teratas dalam teknologi pemasaran dan periklanan berkumpul untuk membahas visi paling penting untuk periklanan pada tahun 2019. Nielsen berada di depan dan di tengah sebagai sponsor utama simposium dua hari, yang selanjutnya menetapkan kami sebagai otoritas terkemuka dalam pemasaran dan pengukuran berbasis data. Pada hari kedua konferensi, Megan Clarken, Chief Commercial Officer, Nielsen Global Media, memberikan keynote berjudul "Transforming Marketing Measurement," yang berpendapat bagaimana 2019 seharusnya menjadi tahun di mana industri menggandakan metrik berkualitas tinggi untuk membuktikan nilainya.

Di AS, rata-rata orang mengonsumsi lebih dari 82 jam media seminggu melalui multitasking (tidak berturut-turut), sebuah tren yang akan terus tumbuh dengan cara yang tidak pernah kita duga mungkin. Untuk lebih memahami peluang dalam lanskap video saat ini, terutama pertumbuhan video seluler, pemasar perlu memahami bagaimana orang terlibat dengan video di seluruh layar dengan cara yang sebanding daripada memahami keterlibatan tersegmentasi dengan TV atau digital. Dari sana, pelaku pasar dapat memikirkan monetisasi, yang dikategorikan Megan dalam empat model monetisasi konten:

Iklan tradisional/jangkauan dan bertarget adalah saluran iklan yang paling diperdebatkan dan terkenal di pasar saat ini, namun mereka mewakili sebagian kecil dari keseluruhan pengeluaran pemasar. Sebagai ilustrasi, Megan memproyeksikan slide yang menyoroti bagaimana 15%-20% pengeluaran pemasaran dari FMCG tradisional dan merek mobil menuju periklanan, sementara 80%-85% digunakan untuk promosi dan insentif perdagangan, sebagian besar karena membuktikan ROI dari pengeluaran digital tetap menjadi rintangan yang signifikan di seluruh industri.

Untuk mengatasi kebingungan dan mendapatkan akses ke bagian yang lebih signifikan dari kue iklan, Megan menekankan pentingnya pemahaman yang lebih baik tentang taman bertembok, yang didefinisikan sebagai lingkungan di mana semua operasi dikendalikan oleh pemilik media masing-masing. Sayangnya, mereka sering mengarah pada pengembangan pengukuran yang tidak konsisten di seluruh lanskap media.

"Ada banyak argumen tentang apa itu metrik mata uang," kata Megan. "Dimulai dengan memahami metrik dasar. Kami percaya itu jangkauan dan frekuensi. Berapa banyak orang yang melihatnya dan seberapa sering mereka melihatnya. Ini bukan tentang berapa lama mereka melihatnya atau ROI, itu hanya nomor real estat. Mengkonsolidasikan jangkauan dan frekuensi adalah akar dari semua pengukuran, dan basis terpenting di mana pasar dapat berdagang dan pemasar dapat membuka lebih banyak pengeluaran." Metrik dasar seperti ini sangat penting karena mereka membangun alam semesta yang akurat untuk audiens. Setelah Anda memiliki fondasi ini, Anda membuat metrik tambahan di atas, seperti ROI audiens tingkat lanjut, keterlibatan, dll.

Ketiga skenario ini memperkuat mengapa menggunakan metrik yang sebanding dengan jangkauan dan frekuensi di pangkalan sangat penting untuk kohesi dan pertumbuhan industri:

Skenario 1 – Setiap Vendor Mengukur Dirinya Sendiri

Lingkungan pertama dekat dengan apa yang kita miliki saat ini, tetapi ini adalah salah satu yang perlu kita hindari karena menonaktifkan de-duplikasi audiens di seluruh pasar.. Dia juga mengatakan hal itu juga menghambat konsistensi, komparabilitas lintas pasar, transparansi dan pengukuran independen-sehingga menciptakan limbah.

Skenario 2 – Hasil yang Berbeda: Beberapa Pendekatan Pengukuran

Skenario kedua akan mencerminkan lingkungan saat ini jika perusahaan pengukuran independen dimanfaatkan. Masalah dengan model ini, bagaimanapun, adalah bahwa pengukuran masing-masing vendor tidak akan secara akurat dibandingkan dengan yang lain, de-duplikasi akan hilang, dan ROI atau peningkatan merek tidak dapat diukur.

Skenario 3Metrik yang Sebanding untuk Dimonetisasi

Model ini adalah lingkungan yang ideal untuk konsistensi di seluruh pasar karena satu set metrik akan mengukur bagian dasar, jangkauan, dan frekuensi. Itu juga bisa dibandingkan dengan yang lain, memungkinkan nilai sebenarnya dari efektivitas penjualan, atribusi multi-sentuhan, dan keterlibatan yang dibutuhkan merek untuk membedakan diri mereka sendiri. Ini dapat menghapus duplikat audiens di seluruh platform dengan metrik yang konsisten untuk dimonetisasi, serta memelihara ekosistem dengan pemain yang berbeda. Yang mengatakan, itu perlu agar pasar dapat bekerja sama.

vBrand Nielsen sendiri, akuisisi baru-baru ini, menggunakan teknologi pembelajaran mesin untuk secara konsisten mengukur jangkauan dan frekuensi di seluruh platform untuk integrasi bermerek. Selain itu, vBrand berfungsi sebagai meja perdagangan untuk bagaimana pemasar menghargai promosi dan sponsor di dalam olahraga, dan mengukur jangkauan merek di seluruh situs media sosial.

Karena fungsi ini sebenarnya ada saat ini, tantangan bagi industri terletak pada kemauan dan keberanian untuk berpartisipasi lebih dari apa pun. Intinya: tidak ada alasan mengapa tidak dapat diperluas ke industri untuk digunakan di seluruh pasar, tetapi kita semua perlu bersandar untuk mewujudkannya.