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营销测量在 AdExchanger 2019 行业预览会上占据中心位置

4 分钟阅读 | 2019 年 2 月

在今年于纽约举行的 AdExchanger 行业预览会上,营销和广告技术领域的顶级行业领袖齐聚一堂,共同探讨 2019 年广告业最关键的愿景。尼尔森作为为期两天的研讨会的主要赞助商出席了会议,进一步确立了我们在数据驱动型营销和测量领域的领先权威地位。在会议的第二天,尼尔森全球媒体首席商务官梅根-克拉克恩(Megan Clarken)发表了题为 "变革营销测量 "的主题演讲,认为 2019 年应该是行业加倍重视高质量指标以证明其价值的一年。

在美国,平均每个人每周通过多任务(不是连续的)方式消耗超过 82 小时的媒体时间,这一趋势将以我们从未想到过的方式继续增长。为了进一步把握当前视频领域的机遇,尤其是移动视频的增长,营销人员需要了解人们是如何在以下情况下接触视频的 跨屏幕 市场营销人员需要了解人们是如何以可比的方式跨屏参与视频的,而不是了解人们是如何细分参与电视或数字视频的。在此基础上,市场参与者可以考虑货币化,梅根将其分为四种内容货币化模式:

传统/推广和定向广告是当今市场上最受争议和瞩目的广告渠道,但它们只占营销人员总体支出的一小部分。为了说明这一点,梅根放映了一张幻灯片,突出显示了传统快速消费品和汽车品牌的营销支出中,有 15%-20% 用于广告,而 80%-85% 用于贸易促进和激励措施,这主要是因为证明数字支出的投资回报率仍然是各行各业的一大障碍。

梅根强调,为了打破混乱局面,获得更大的广告市场份额,必须更好地了解 "围墙花园"。"围墙花园 "是指所有业务都由各自的媒体所有者控制的环境。不幸的是,它们往往会导致整个媒体领域的衡量标准不一致。

"梅根说:"关于什么是货币衡量标准,一直有很多争论。"首先要了解基础指标。我们认为是到达率和频率。就是有多少人看到了,他们看到的频率有多高。这与他们看了多久或投资回报率无关,这只是一个不动产数字。整合到达率和频率是所有衡量标准的根本,也是市场交易和营销人员释放更多支出的最重要基础。这些基础指标至关重要,因为它们可以为受众建立准确的范围。有了这个基础,您就可以在此基础上创建其他指标,如高级受众的投资回报率、参与度等。

这三种情况更加说明了为什么采用可比较的指标,以覆盖范围和频率为基础,对行业的凝聚力和发展至关重要:

方案 1 - 各供应商自我衡量

第一种环境与我们今天所处的环境很接近,但我们需要避免,因为它阻碍了整个市场中受众的去重复化。她还说,这也会妨碍一致性、跨市场可比性、透明度和独立衡量,从而造成浪费。

情景 2 - 不同的结果:多种测量方法

如果利用独立的测量公司,第二种情况将反映当今的环境。然而,这种模式的问题在于,每个供应商的测量结果都无法与其他供应商的测量结果进行准确比较,重复性会丢失,投资回报率或品牌提升也无法测量。

方案 3- 货币化的可比指标

这种模式是实现整个市场一致性的理想环境,因为一套衡量标准就能衡量基本片段、覆盖范围和频率。它还可以与其他指标进行比较,从而真实反映销售效果、多触点归因和品牌差异化所需的参与度。它可以通过一致的货币化指标在不同平台上消除重复受众,并与不同参与者共同培育生态系统。也就是说,为了让市场协同工作,这是必要的。

尼尔森自己的 vBrandvBrand是尼尔森最近收购的一家公司,它利用机器学习技术持续测量品牌整合的跨平台覆盖率和频率。此外,vBrand 还可作为一个交易平台,帮助市场营销人员评估体育领域内的促销和赞助活动,并衡量品牌在社交媒体网站上的影响力。

底线是:没有理由不把它推广到整个行业,在整个市场上使用,但我们都需要参与进来,使之成为现实。