No Industry Preview do AdExchanger deste ano, realizado em Nova York, os principais líderes do setor de marketing e tecnologia de publicidade se reuniram para discutir as visões mais críticas para a publicidade em 2019. A Nielsen foi o principal patrocinador do simpósio de dois dias, consolidando-nos ainda mais como uma autoridade líder em marketing e mensuração baseados em dados. No segundo dia da conferência, Megan Clarken, Diretora Comercial da Nielsen Global Media, apresentou a palestra intitulada "Transformando a Mensuração de Marketing", que defendeu como 2019 deve ser o ano em que o setor deve se dedicar a métricas de alta qualidade para comprovar seu valor.
Nos EUA, uma pessoa consome em média mais de 82 horas de mídia por semana, realizando multitarefas (não consecutivas), uma tendência que continuará a crescer de maneiras que nunca imaginamos possíveis. Para aproveitar melhor a oportunidade no cenário atual do vídeo, particularmente o crescimento do vídeo móvel, os profissionais de marketing precisam entender como as pessoas interagem com o vídeo em diferentes telas de forma comparável, em vez de entender o engajamento segmentado com a TV ou o digital. A partir daí, os players do mercado podem pensar em monetização, que Megan categorizou em quatro modelos de monetização de conteúdo:
- Publicidade tradicional/de alcance: compras lineares
- Publicidade segmentada: o público compra
- SVOD: Modelo de assinatura (sem anúncios)
- Integração de marca: Posicionamento de produto
A publicidade tradicional/de alcance e segmentada é o canal de publicidade mais debatido e de maior visibilidade no mercado atualmente, mas representa apenas uma fração dos gastos totais dos profissionais de marketing. Para ilustrar, Megan projetou um slide destacando como 15% a 20% dos gastos com marketing, tanto de uma marca de bens de consumo de movimento rápido (FMCG) tradicional quanto de uma marca de automóveis, são destinados à publicidade, enquanto 80% a 85% são destinados à promoção comercial e incentivos, principalmente porque comprovar o ROI dos gastos digitais continua sendo um obstáculo significativo em todos os setores.
Para eliminar a confusão e obter acesso a uma fatia mais significativa do mercado publicitário, Megan enfatizou a importância de compreender melhor os jardins murados, definidos como ambientes onde todas as operações são controladas por seus respectivos proprietários de mídia. Infelizmente, eles frequentemente levam ao desenvolvimento de mensurações inconsistentes em todo o cenário da mídia.
“Tem havido muita discussão sobre qual é a métrica de moeda”, disse Megan. “Começa com a compreensão da métrica base. Acreditamos que seja alcance e frequência. É quantas pessoas viram e com que frequência. Não se trata realmente de quanto tempo elas viram ou do ROI, é apenas um número real. Consolidar o alcance e a frequência é a raiz de toda mensuração e a base mais importante sobre a qual o mercado pode negociar e os profissionais de marketing podem liberar mais gastos.” Métricas fundamentais como essas são essenciais porque estabelecem o universo preciso para um público. Depois de ter essa base, você cria métricas adicionais, como ROI de públicos avançados, engajamento, etc.
Esses três cenários reforçam por que empregar métricas comparáveis com alcance e frequência na base é crucial para a coesão e o crescimento do setor:
Cenário 1 – Cada fornecedor se medindo
O primeiro ambiente é próximo ao que temos hoje, mas é um que precisamos evitar porque desabilita a desduplicação de públicos no mercado. Ela também disse que isso prejudica a consistência, a comparabilidade entre mercados, a transparência e a medição independente, criando, portanto, desperdício.
Cenário 2 – Resultados Diferentes: Múltiplas Abordagens de Medição
O segundo cenário refletiria o ambiente atual se empresas de medição independentes fossem alavancadas. O problema com esse modelo, no entanto, é que a medição de cada fornecedor não seria comparável com a dos outros, a desduplicação seria perdida e o ROI ou o aumento da marca não poderiam ser mensurados.
Cenário 3 – Métricas comparáveis para monetizar
Este modelo é o ambiente ideal para a consistência em todo o marketplace, pois um conjunto de métricas mediria a peça base, o alcance e a frequência. Ele também poderia ser comparado a outros, permitindo um valor real da eficácia das vendas, da atribuição multitoque e do engajamento que as marcas precisam para se diferenciar. Ele pode eliminar a duplicação de públicos em todas as plataformas com métricas consistentes para monetizar, além de nutrir um ecossistema com diferentes players. Dito isso, é necessário para que o marketplace funcione em conjunto.
A vBrand , uma aquisição recente da Nielsen , utiliza tecnologia de aprendizado de máquina para medir consistentemente o alcance e a frequência em todas as plataformas para integrações de marca. Além disso, a vBrand serve como uma mesa de negociação para avaliar como os profissionais de marketing avaliam promoções e patrocínios no esporte e mede o alcance das marcas em sites de mídia social.
Como essa funcionalidade realmente existe hoje, o desafio para o setor está na disposição e na coragem de participar mais do que qualquer outra coisa. Resumindo: não há razão para que ela não possa ser expandida para o setor e usada em todo o mercado, mas todos nós precisamos nos esforçar para que isso aconteça.
