Na Prévia da Indústria AdExchanger deste ano em Nova Iorque, os principais líderes da indústria em tecnologia de marketing e publicidade se reuniram para discutir as visões mais críticas para a publicidade em 2019. A Nielsen foi a principal patrocinadora do simpósio de dois dias, estabelecendo-nos ainda mais como uma autoridade líder em marketing e medição de dados. No segundo dia da conferência, Megan Clarken, Diretora Comercial da Nielsen Global Media, deu uma palestra intitulada "Transforming Marketing Measurement", que discutiu como 2019 deveria ser o ano em que a indústria dobrasse em métricas de alta qualidade para provar seu valor.

Nos Estados Unidos, a pessoa consome em média mais de 82 horas de mídia por semana via multitarefa (não consecutiva), uma tendência que continuará a crescer de uma forma que nunca pensamos ser possível. A fim de aproveitar ainda mais a oportunidade no cenário atual do vídeo, particularmente o crescimento do vídeo móvel, os comerciantes precisam entender como as pessoas se envolvem com o vídeo em telas de maneira comparável em vez de compreender o envolvimento segmentado com a TV ou o digital. A partir daí, os participantes do mercado podem pensar na monetização, que Megan categorizou em quatro modelos de monetização de conteúdo:

• Publicidade tradicional/de alcance: Compras lineares
• Publicidade direcionada: Compras pelo público
• SVOD: Modelo de assinatura (sem anúncios)
• Integração da marca: Colocação de produtos

A publicidade tradicional/de alcance e direcionada são os canais de publicidade mais debatidos e de alto perfil no mercado atual, mas representam uma fração dos gastos totais dos marqueteiros. Para ilustrar, Megan projetou um slide destacando como 15%-20% dos gastos de marketing tanto de uma marca tradicional de produtos de grande consumo quanto de automóveis vão para a publicidade, enquanto 80%-85% vão para promoção comercial e incentivos, em grande parte porque provar o ROI dos gastos digitais continua sendo um obstáculo significativo entre as indústrias.

A fim de cortar a confusão e obter acesso a uma peça mais significativa da torta publicitária, Megan enfatizou a importância de entender melhor os jardins murados, definidos como ambientes onde todas as operações são controladas por seus respectivos proprietários de mídia. Infelizmente, muitas vezes eles levam ao desenvolvimento de medições inconsistentes em todo o cenário da mídia.

"Tem havido muita discussão sobre o que é a métrica da moeda", disse Megan. "Ela começa com a compreensão da métrica básica. Acreditamos que é alcance e freqüência. É o número de pessoas que a viram e com que freqüência a viram. Não se trata realmente de quanto tempo eles viram ou ROI, é apenas um número de imóveis. Consolidar o alcance e a freqüência é a raiz de todas as medições, e a base mais importante sobre a qual o mercado pode negociar e os marqueteiros podem desbloquear mais gastos". Métricas fundamentais como estas são essenciais porque estabelecem o universo preciso para um público. Uma vez que você tenha esta base, você cria métricas adicionais no topo, tais como o ROI avançado de audiências, engajamento, etc.

Estes três cenários reforçam por que o emprego de métricas comparáveis com alcance e freqüência na base é crucial para a coesão e o crescimento da indústria:

Cenário 1 - Cada fornecedor medindo a si mesmo

O primeiro ambiente está próximo ao que temos hoje, mas é um ambiente que precisamos evitar porque desativa a desduplicação de públicos em todo o mercado. Ela também disse que isso também dificulta a consistência, a comparabilidade entre mercados, a transparência e as medidas independentes - o que cria desperdício.

Cenário 2 - Resultados diferentes: Várias abordagens de medição

O segundo cenário refletiria o ambiente atual se as empresas de medição independentes fossem alavancadas. O problema com este modelo, no entanto, é que a medição de cada fornecedor não se compararia exatamente com outras, a desduplicação seria perdida, e o ROI ou o elevador da marca não poderia ser medido.

Cenário 3 - Métricas comparáveis para monetizar

Este modelo é o ambiente ideal para a consistência em todo o mercado porque um conjunto de métricas mediria a peça base, o alcance e a freqüência. Ele também poderia se comparar a outros, permitindo um verdadeiro valor de eficácia de vendas, atribuição de múltiplos toques, e marcas de compromisso precisam se diferenciar. Pode desduplicar o público através de plataformas com métricas consistentes para monetizar, bem como nutrir um ecossistema com diferentes atores. Dito isto, é necessário para que o mercado trabalhe em conjunto.

A Nielsen é muito própria vBrandA empresa, uma aquisição recente, utiliza a tecnologia de aprendizado por máquina para medir consistentemente o alcance e a freqüência entre plataformas para integrações de marcas. Além disso, a vBrand serve como uma mesa de negociações de como os marqueteiros valorizam as promoções e patrocínios dentro do esporte, e mede o alcance das marcas através dos sites de mídia social.

Como esta funcionalidade realmente existe hoje em dia, o desafio para a indústria reside na vontade e coragem de participar mais do que qualquer outra coisa. O resultado final: não há razão para que não possa ser expandida para a indústria para ser usada em todo o mercado, mas todos nós precisamos nos apoiar para que isso aconteça.