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2019 애드익스체인지 인더스트리 프리뷰에서 마케팅 측정이 주목받다

4 분 읽기 | February 2019

뉴욕시에서 열린 올해의 AdExchanger's Industry Preview에서 마케팅 및 광고 기술 분야의 업계 최고 리더들이 모여 2019년 광고에 대한 가장 중요한 비전을 논의했습니다. 닐슨은 이틀간의 심포지엄의 주요 스폰서로서 앞장섰고, 데이터 기반 마케팅 및 측정 분야의 선도적 권위자로서 우리를 더욱 확고히 자리매김했습니다. 컨퍼런스 둘째 날, 닐슨 글로벌 미디어의 최고 상업 책임자 인 메간 클라켄 (Megan Clarken)은 "마케팅 측정 혁신"이라는 기조 연설을하면서 2019 년이 업계가 그 가치를 입증하기 위해 고품질 메트릭을 두 배로 늘리는 해가되어야한다고 주장했다.

미국에서는 평균적인 사람이 멀티 태스킹 (연속이 아닌)을 통해 일주일에 82 시간 이상의 미디어를 소비하며, 이는 우리가 결코 가능하지 않다고 생각했던 방식으로 계속 성장할 추세입니다. 현재의 비디오 환경, 특히 모바일 비디오의 성장에서 기회를 더 파악하기 위해 마케터는 TV 또는 디지털과의 세분화 된 참여를 이해하기보다는 사람들이 화면에서 비디오에 참여하는 방법을 이해해야합니다. 거기에서 시장 플레이어는 Megan이 네 가지 콘텐츠 수익 창출 모델로 분류 한 수익 창출에 대해 생각할 수 있습니다.

전통적/도달 범위 및 타겟 광고는 오늘날 시장에서 가장 논쟁의 여지가 많고 주목할만한 광고 채널이지만 마케팅 담당자의 전체 지출의 일부를 나타냅니다. 예를 들어, Megan은 전통적인 FMCG와 자동차 브랜드의 마케팅 지출의 15 % -20 %가 광고로 향하는 반면, 80 % -85 %는 무역 진흥 및 인센티브로 이동하는 방법을 강조하는 슬라이드를 예상했는데, 이는 주로 디지털 지출로 인한 ROI를 입증하는 것이 산업 전반에 걸쳐 중요한 장애물로 남아 있기 때문입니다.

혼란을 없애고 광고 파이의보다 중요한 부분에 접근하기 위해 메건은 모든 작업이 각 미디어 소유자에 의해 통제되는 환경으로 정의 된 벽으로 둘러싸인 정원을 더 잘 이해하는 것이 중요하다고 강조했습니다. 불행히도, 그들은 종종 미디어 환경 전반에 걸쳐 일관성없는 측정의 개발로 이어집니다.

"통화 지표가 무엇인지에 대해 많은 논쟁이있었습니다."메건이 말했다. "기본 메트릭을 이해하는 것으로 시작됩니다. 우리는 그것이 도달 범위와 빈도라고 믿습니다. 그것은 얼마나 많은 사람들이 그것을 보았고 얼마나 자주 그것을 보았는지입니다. 그것은 그들이 얼마나 오랫동안 그것을 보았는지, 또는 ROI에 관한 것이 아니라 단지 부동산 번호입니다. 도달 범위와 빈도를 통합하는 것이 모든 측정의 뿌리이며, 시장이 거래하고 마케팅 담당자가 더 많은 지출을 확보 할 수있는 가장 중요한 기반입니다. " 이와 같은 기초 메트릭은 청중을위한 정확한 우주를 확립하기 때문에 필수적입니다. 이 기반을 갖추면 고급 잠재 고객 ROI, 참여 등과 같은 추가 메트릭을 맨 위에 만듭니다.

이 세 가지 시나리오는 도달 범위와 빈도를 기반으로 비교 가능한 메트릭을 사용하는 것이 산업 응집력과 성장에 중요한 이유를 강조합니다.

시나리오 1 - 각 공급업체가 자체적으로 측정하는 경우

첫 번째 환경은 오늘날 우리가 가지고있는 것과 비슷하지만 시장 전체에서 잠재 고객의 중복을 없애기 때문에 피해야 할 환경입니다. 그녀는 또한 일관성, 시장 간 비교 가능성, 투명성 및 독립적 인 측정을 방해하여 낭비를 발생시킨다고 말했다.

시나리오 2 - 다양한 결과: 다양한 측정 접근 방식

두 번째 시나리오는 독립적 인 측정 회사가 활용되면 오늘날의 환경을 반영합니다. 그러나이 모델의 문제점은 각 공급 업체의 측정이 다른 공급 업체와 정확하게 비교되지 않고 중복 제거가 손실되며 ROI 또는 브랜드 리프트를 측정 할 수 없다는 것입니다.

시나리오 3 - 수익 창출을 위한 비교 가능한 지표

이 모델은 하나의 메트릭 집합이 기본 조각, 도달 범위 및 빈도를 측정하기 때문에 시장 전체의 일관성을 위한 이상적인 환경입니다. 또한 다른 사람들과 비교할 수 있으므로 판매 효과, 멀티 터치 속성 및 참여 브랜드가 차별화해야하는 진정한 가치를 허용합니다. 수익 창출을 위한 일관된 메트릭을 통해 플랫폼 간 중복을 제거하고 다른 플레이어와 함께 생태계를 육성할 수 있습니다. 즉, 시장이 함께 작동하기 위해서는 필요합니다.

Nielsen의 자체 vBrand는 최근 인수로, 기계 학습 기술을 사용하여 브랜드 통합을 위해 플랫폼 전반의 도달 범위와 빈도를 일관되게 측정합니다. 또한 vBrand는 마케팅 담당자가 스포츠 내에서 프로모션 및 후원을 소중히 여기는 방법에 대한 거래 데스크 역할을하며 소셜 미디어 사이트 전체에서 브랜드의 도달 범위를 측정합니다.

이 기능이 실제로 오늘날 존재하기 때문에 업계의 도전은 무엇보다도 참여하려는 의지와 용기에 있습니다. 결론 : 시장 전반에 걸쳐 사용하기 위해 업계로 확장 할 수없는 이유는 없지만 우리 모두는 그것을 실현하기 위해 의지해야합니다.