Na tegorocznym AdExchanger's Industry Preview w Nowym Jorku, czołowi liderzy branży w marketingu i technologii reklamowej spotkali się, aby omówić najbardziej krytyczne wizje reklamy w 2019 roku. Nielsen był w centrum uwagi jako główny sponsor dwudniowego sympozjum, co jeszcze bardziej ugruntowało naszą pozycję jako wiodącego autorytetu w marketingu i pomiarze opartym na danych. Drugiego dnia konferencji Megan Clarken, Chief Commercial Officer, Nielsen Global Media, wygłosiła keynote zatytułowany "Transforming Marketing Measurement", który przekonywał, że 2019 powinien być rokiem, w którym branża podwaja się na wysokiej jakości metryki, aby udowodnić swoją wartość.

W USA przeciętna osoba konsumuje ponad 82 godziny mediów tygodniowo poprzez wielozadaniowość (nie pod rząd), trend, który będzie się rozwijał w sposób, o którym nigdy nie myśleliśmy, że jest możliwy. Aby jeszcze lepiej wykorzystać możliwości, jakie niesie ze sobą obecny krajobraz wideo, a w szczególności rozwój mobilnego wideo, marketerzy muszą zrozumieć, w jaki sposób ludzie angażują się w wideo na ekranach w porównywalny sposób, zamiast rozumieć segmentację zaangażowania w telewizję czy digital. Stąd gracze rynkowi mogą myśleć o monetyzacji, którą Megan skategoryzowała w czterech modelach monetyzacji treści:

• Reklama tradycyjna/reach: Linear buys
• Reklama ukierunkowana: Audience buys
• SVOD: Model subskrypcyjny (bez reklam)
• Integracja marki: Lokowanie produktu

Tradycyjne / zasięg i ukierunkowane reklamy są najbardziej dyskutowane i głośne kanały reklamowe na rynku dzisiaj, ale stanowią one ułamek całkowitych wydatków marketerów. Dla zilustrowania, Megan wyświetlił slajd podkreślający, że 15%-20% wydatków marketingowych zarówno tradycyjnej marki FMCG i samochodowej idzie na reklamę, podczas gdy 80%-85% idzie na promocję handlową i zachęty, głównie dlatego, że udowodnienie ROI z wydatków cyfrowych pozostaje znaczącą przeszkodą w różnych branżach.

Aby przeciąć zamieszanie i uzyskać dostęp do bardziej znaczącego kawałka tortu reklamowego, Megan podkreślił znaczenie lepszego zrozumienia murowanych ogrodów, zdefiniowanych jako środowiska, w których wszystkie operacje są kontrolowane przez odpowiednich właścicieli mediów. Niestety, często prowadzą one do rozwoju niespójnych pomiarów w całym krajobrazie mediów.

"Było wiele sporów o to, co jest metryką walutową", powiedział Megan. "Zaczyna się od zrozumienia metryki bazowej. Naszym zdaniem jest to zasięg i częstotliwość. To ile osób to widziało i jak często to widzieli. Tak naprawdę nie chodzi o to, jak długo go widzieli lub ROI, to tylko liczba nieruchomości. Konsolidacja zasięgu i częstotliwości jest korzeniem wszystkich pomiarów i najważniejszą podstawą, na której rynek może handlować, a marketerzy mogą odblokować więcej wydatków." Fundamentalne metryki, takie jak te, są niezbędne, ponieważ ustanawiają dokładny wszechświat dla publiczności. Kiedy masz już ten fundament, tworzysz dodatkowe metryki na górze, takie jak zaawansowane audycje ROI, zaangażowanie, itp.

Te trzy scenariusze potwierdzają, dlaczego stosowanie porównywalnych metryk o zasięgu i częstotliwości u podstaw jest kluczowe dla spójności i wzrostu branży:

Scenariusz 1 - Każdy sprzedawca mierzy się sam

Pierwsze środowisko jest zbliżone do tego, które mamy obecnie, ale musimy go unikać, ponieważ uniemożliwia ono redukcję widowni na całym rynku. Powiedziała również, że utrudnia to spójność, porównywalność między rynkami, przejrzystość i niezależne pomiary, a tym samym tworzenie odpadów.

Scenariusz 2 - Różne wyniki: Wiele podejść do pomiaru

Drugi scenariusz odzwierciedlałby dzisiejsze środowisko, gdyby wykorzystano niezależne firmy pomiarowe. Problem z tym modelem polega jednak na tym, że pomiary każdego dostawcy nie byłyby dokładnie porównywane z innymi, nastąpiłaby utrata możliwości eliminacji duplikatów, a ROI lub wzrost marki nie mogłyby być mierzone.

Scenariusz 3. - Porównywalne wskaźniki do monetyzacji

Ten model jest idealnym środowiskiem dla spójności na całym rynku, ponieważ jeden zestaw metryk mierzyłby element bazowy, zasięg i częstotliwość. Mógłby również porównywać się z innymi, pozwalając na prawdziwą wartość efektywności sprzedaży, atrybucji wielodotykowej i zaangażowania, którego marki potrzebują, aby się wyróżnić. Może de-duplicate publiczności na różnych platformach ze spójnym, metryki do monetyzacji, jak również pielęgnowanie ekosystemu z różnych graczy. To powiedziawszy, jest to konieczne, aby rynek mógł współpracować.

Własna firma Nielsen vBrand(niedawno przejęta przez Nielsena) wykorzystuje technologię uczenia maszynowego do konsekwentnego pomiaru zasięgu i częstotliwości na różnych platformach w przypadku integracji marek. Dodatkowo, vBrand służy jako platforma transakcyjna do oceny wartości promocji i sponsoringu w sporcie, a także mierzy zasięg marek w mediach społecznościowych.

Ponieważ ta funkcjonalność istnieje już dziś, wyzwanie dla branży leży w chęci i odwadze do uczestnictwa bardziej niż cokolwiek innego.Dolna linia: nie ma powodu, dla którego nie można rozszerzyć go do przemysłu, aby użyć na całym rynku, ale wszyscy musimy przechylić się, aby to się stało.