Podczas tegorocznego AdExchanger's Industry Preview w Nowym Jorku, czołowi liderzy branży marketingu i technologii reklamowych spotkali się, aby omówić najbardziej krytyczne wizje reklamy w 2019 roku. Nielsen był głównym sponsorem dwudniowego sympozjum, umacniając naszą pozycję wiodącego autorytetu w dziedzinie marketingu i pomiarów opartych na danych. Drugiego dnia konferencji Megan Clarken, Chief Commercial Officer, Nielsen Global Media, wygłosiła przemówienie zatytułowane "Transforming Marketing Measurement", w którym przekonywała, że rok 2019 powinien być rokiem, w którym branża podwoi swoje wysiłki w zakresie wysokiej jakości wskaźników, aby udowodnić swoją wartość.
W Stanach Zjednoczonych przeciętna osoba konsumuje ponad 82 godziny mediów tygodniowo poprzez wielozadaniowość (nie z rzędu), a trend ten będzie nadal rósł w sposób, o którym nigdy nie myśleliśmy, że jest możliwy. Aby jeszcze lepiej wykorzystać możliwości, jakie daje obecny krajobraz wideo, a zwłaszcza rozwój mobilnego wideo, marketerzy muszą zrozumieć, w jaki sposób ludzie angażują się w wideo na różnych ekranach w porównywalny sposób, zamiast rozumieć segmentację zaangażowania w telewizję lub technologię cyfrową. Od tego momentu gracze rynkowi mogą myśleć o monetyzacji, którą Megan podzieliła na cztery modele monetyzacji treści:
- Reklama tradycyjna/zasięgowa: Zakupy liniowe
- Reklama ukierunkowana: Zakupy odbiorców
- SVOD: Model subskrypcji (bez reklam)
- Integracja z marką: Lokowanie produktu
Reklamy tradycyjne i ukierunkowane są obecnie najbardziej dyskutowanymi i głośnymi kanałami reklamowymi na rynku, ale stanowią ułamek ogólnych wydatków marketerów. Aby to zilustrować, Megan wyświetliła slajd podkreślający, że 15%-20% wydatków marketingowych zarówno tradycyjnej marki FMCG, jak i marki samochodowej przeznacza się na reklamę, podczas gdy 80%-85% przeznacza się na promocję handlową i zachęty, głównie dlatego, że udowodnienie ROI z wydatków cyfrowych pozostaje znaczącą przeszkodą we wszystkich branżach.
Aby przebić się przez zamieszanie i uzyskać dostęp do bardziej znaczącego kawałka tortu reklamowego, Megan podkreśliła znaczenie lepszego zrozumienia murowanych ogrodów, definiowanych jako środowiska, w których wszystkie operacje są kontrolowane przez odpowiednich właścicieli mediów. Niestety, często prowadzą one do rozwoju niespójnych pomiarów w całym środowisku medialnym.
"Było wiele sporów na temat tego, co jest metryką waluty" - powiedziała Megan. "Zaczyna się od zrozumienia podstawowej miary. Uważamy, że jest to zasięg i częstotliwość. Chodzi o to, ile osób to widziało i jak często to widzieli. Tak naprawdę nie chodzi o to, jak długo to widzieli ani o ROI, to tylko liczba nieruchomości. Konsolidacja zasięgu i częstotliwości jest podstawą wszystkich pomiarów i najważniejszą bazą, na której rynek może handlować, a marketerzy mogą odblokować więcej wydatków". Podstawowe wskaźniki, takie jak te, są niezbędne, ponieważ określają dokładny wszechświat odbiorców. Po uzyskaniu tego fundamentu można utworzyć dodatkowe wskaźniki, takie jak zwrot z inwestycji, zaangażowanie itp.
Te trzy scenariusze potwierdzają, dlaczego stosowanie porównywalnych wskaźników z zasięgiem i częstotliwością u podstaw ma kluczowe znaczenie dla spójności i rozwoju branży:
Scenariusz 1 - Każdy sprzedawca mierzy sam siebie
Pierwsze środowisko jest zbliżone do tego, które mamy obecnie, ale musimy go unikać, ponieważ uniemożliwia ono deduplikację odbiorców na rynku. Powiedziała również, że utrudnia to również spójność, porównywalność między rynkami, przejrzystość i niezależne pomiary, a tym samym powoduje marnotrawstwo.
Scenariusz 2 - Różne wyniki: Wiele podejść pomiarowych
Drugi scenariusz odzwierciedlałby dzisiejsze środowisko, gdyby wykorzystano niezależne firmy pomiarowe. Problem z tym modelem polega jednak na tym, że pomiary każdego dostawcy nie byłyby dokładnie porównywane z innymi, utracona zostałaby duplikacja, a ROI lub wzrost marki nie mogłyby zostać zmierzone.
Scenariusz 3 - Porównywalne wskaźniki do monetyzacji
Model ten jest idealnym środowiskiem dla spójności na całym rynku, ponieważ jeden zestaw wskaźników mierzyłby podstawowy element, zasięg i częstotliwość. Mógłby również porównywać się z innymi, umożliwiając prawdziwą wartość efektywności sprzedaży, atrybucji wielodotykowej i zaangażowania, których marki potrzebują, aby się wyróżnić. Może zduplikować odbiorców na różnych platformach dzięki spójnym wskaźnikom do zarabiania, a także pielęgnować ekosystem z różnymi graczami. To powiedziawszy, jest to konieczne, aby rynek mógł ze sobą współpracować.
Własna marka Nielsena vBrandwykorzystuje technologię uczenia maszynowego, aby konsekwentnie mierzyć zasięg i częstotliwość na różnych platformach dla integracji marek. Dodatkowo, vBrand służy jako punkt handlowy dla tego, jak marketerzy cenią promocje i sponsoring w sporcie, a także mierzy zasięg marek w serwisach społecznościowych.
Ponieważ funkcjonalność ta istnieje już dziś, wyzwaniem dla branży jest przede wszystkim chęć i odwaga, by w niej uczestniczyć. Podsumowując: nie ma powodu, dla którego nie można by jej rozszerzyć na całą branżę i wykorzystać na całym rynku, ale wszyscy musimy się zaangażować, by tak się stało.
