Lors de l'AdExchanger's Industry Preview de cette année à New York, les principaux leaders de l'industrie du marketing et de la technologie publicitaire se sont réunis pour discuter des visions les plus critiques pour la publicité en 2019. Nielsen était au premier plan en tant que sponsor principal de ce symposium de deux jours, ce qui nous conforte dans notre position d'autorité en matière de marketing et de mesure basés sur les données. Le deuxième jour de la conférence, Megan Clarken, Chief Commercial Officer, Nielsen Global Media, a donné une conférence intitulée "Transformer la mesure du marketing", dans laquelle elle a expliqué que 2019 devrait être l'année où l'industrie s'appuiera sur des mesures de haute qualité pour prouver sa valeur.
Aux États-Unis, l'individu moyen consomme plus de 82 heures de médias par semaine en mode multitâche (pas à la suite), une tendance qui va continuer à croître d'une manière que nous n'aurions jamais cru possible. Afin de mieux saisir les opportunités offertes par le paysage vidéo actuel, en particulier la croissance de la vidéo mobile, les spécialistes du marketing doivent comprendre comment les gens s'engagent dans la vidéo à travers Les professionnels du marketing doivent comprendre comment les gens s'engagent dans la vidéo à travers les écrans de manière comparable plutôt que de comprendre l'engagement segmenté avec la télévision ou le numérique. À partir de là, les acteurs du marché peuvent penser à la monétisation, que Megan classe en quatre modèles de monétisation du contenu :
- Publicité traditionnelle/de proximité : Achats linéaires
- Publicité ciblée : Achats d'audience
- SVOD : modèle d'abonnement (sans publicité)
- Intégration de la marque : Placement de produits
La publicité traditionnelle/de portée et la publicité ciblée sont les canaux publicitaires les plus débattus et les plus médiatisés sur le marché aujourd'hui, mais ils ne représentent qu'une fraction des dépenses globales des spécialistes du marketing. Pour illustrer son propos, Megan a projeté une diapositive montrant que 15 à 20 % des dépenses de marketing d'une marque traditionnelle de produits de grande consommation et d'une marque automobile sont consacrées à la publicité, tandis que 80 à 85 % sont consacrées à la promotion commerciale et aux incitations, en grande partie parce que la preuve du retour sur investissement des dépenses numériques reste un obstacle important dans tous les secteurs d'activité.
Afin de dissiper la confusion et d'accéder à une part plus importante du gâteau publicitaire, Megan a souligné l'importance de mieux comprendre les jardins clos, définis comme des environnements dans lesquels toutes les opérations sont contrôlées par leurs propriétaires de médias respectifs. Malheureusement, ils conduisent souvent à des mesures incohérentes dans l'ensemble du paysage médiatique.
"On s'est beaucoup interrogé sur la question de savoir quelle était la métrique de la monnaie", a déclaré Mme Megan. "Il faut d'abord comprendre la mesure de base. Nous pensons qu'il s'agit de la portée et de la fréquence. Il s'agit de savoir combien de personnes l'ont vu et à quelle fréquence elles l'ont vu. Il ne s'agit pas vraiment de savoir combien de temps ils l'ont vu ou quel est le retour sur investissement, c'est juste un chiffre réel. La consolidation de la portée et de la fréquence est la racine de toute mesure, et la base la plus importante sur laquelle le marché peut échanger et les spécialistes du marketing peuvent débloquer plus de dépenses. Les mesures fondamentales comme celles-ci sont essentielles car elles établissent l'univers précis d'une audience. Une fois cette base établie, il est possible de créer des mesures supplémentaires, telles que le retour sur investissement des audiences avancées, l'engagement, etc.
Ces trois scénarios renforcent la raison pour laquelle l'utilisation de mesures comparables avec une portée et une fréquence à la base est cruciale pour la cohésion et la croissance de l'industrie :
Scénario 1 - Chaque fournisseur se mesure à lui-même
Le premier environnement est proche de celui que nous connaissons aujourd'hui, mais nous devons l'éviter parce qu'il empêche la déduplication des audiences sur le marché. Elle a également déclaré qu'il entravait la cohérence, la comparabilité entre les marchés, la transparence et l'indépendance des mesures, créant ainsi du gaspillage.
Scénario 2 - Des résultats différents : Approches de mesure multiples
Le second scénario refléterait l'environnement actuel si des sociétés de mesure indépendantes étaient mises à contribution. Le problème de ce modèle, cependant, est que les mesures de chaque fournisseur ne seraient pas comparées avec précision à celles des autres, que la déduplication serait perdue et que le retour sur investissement ou l'amélioration de la marque ne pourraient pas être mesurés.
Scénario 3 - Mesures comparables à monétiser
Ce modèle est l'environnement idéal pour assurer la cohérence sur le marché, car un seul ensemble d'indicateurs mesurerait l'élément de base, la portée et la fréquence. Il pourrait également être comparé à d'autres, ce qui permettrait d'obtenir une valeur réelle de l'efficacité des ventes, de l'attribution multi-touch et de l'engagement dont les marques ont besoin pour se différencier. Cela permet de dédupliquer les audiences sur les différentes plateformes avec des mesures cohérentes pour les monétiser, ainsi que d'entretenir un écosystème avec différents acteurs. Cela dit, elle est nécessaire pour que le marché fonctionne ensemble.
L'outil de Nielsen vBrandune acquisition récente, utilise une technologie d'apprentissage automatique pour mesurer de manière cohérente la portée et la fréquence des intégrations de marques sur les différentes plateformes. En outre, vBrand sert de bureau d'échange sur la manière dont les spécialistes du marketing évaluent les promotions et les parrainages dans le domaine du sport, et mesure la portée des marques sur les sites de médias sociaux.
Comme cette fonctionnalité existe déjà aujourd'hui, le défi pour l'industrie réside avant tout dans la volonté et le courage d'y participer. En définitive, il n'y a aucune raison pour que cette fonctionnalité ne soit pas étendue à l'ensemble de l'industrie, mais nous devons tous nous impliquer pour qu'elle devienne réalité.