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La mesure du marketing occupe le devant de la scène à l'AdExchanger Industry Preview 2019.

4 minutes de lecture | Février 2019

Cette année, lors de l'AdExchanger's Industry Preview à New York, les principaux leaders du secteur du marketing et de la technologie publicitaire se sont réunis pour discuter des visions les plus critiques pour la publicité en 2019. Nielsen était à l'avant-plan en tant que sponsor principal de ce symposium de deux jours, ce qui nous a permis de nous imposer davantage comme une autorité de premier plan dans le domaine du marketing et de la mesure axés sur les données. Le deuxième jour de la conférence, Megan Clarken, Chief Commercial Officer, Nielsen Global Media, a prononcé un discours principal intitulé "Transforming Marketing Measurement", qui a fait valoir que 2019 devrait être l'année où l'industrie redouble de mesures de haute qualité pour prouver sa valeur.

Aux États-Unis, une personne moyenne consomme plus de 82 heures de médias par semaine par le biais du multitâche (pas d'affilée), une tendance qui va continuer à se développer d'une manière que nous n'aurions jamais cru possible. Afin de mieux saisir les opportunités offertes par le paysage vidéo actuel, en particulier la croissance de la vidéo mobile, les spécialistes du marketing doivent comprendre comment les gens s'engagent dans la vidéo sur écrans de manière comparable, plutôt que de comprendre l'engagement segmenté de la télévision ou du numérique. À partir de là, les acteurs du marché peuvent penser à la monétisation, que Megan classe en quatre modèles de monétisation du contenu :

  • Publicité traditionnelle/de proximité : Achats linéaires
  • Publicité ciblée : Achats d'audience
  • SVOD : Modèle d'abonnement (sans publicité)
  • Intégration de la marque : Placement de produits

La publicité traditionnelle/de proximité et la publicité ciblée sont les canaux publicitaires les plus débattus et les plus médiatisés du marché actuel, mais ils ne représentent qu'une fraction des dépenses globales des spécialistes du marketing. Pour illustrer son propos, Megan a projeté une diapositive montrant comment 15 à 20 % des dépenses de marketing d'une marque traditionnelle de produits de grande consommation et d'une marque automobile sont consacrées à la publicité, tandis que 80 à 85 % vont à la promotion commerciale et aux incitations, en grande partie parce que prouver le retour sur investissement des dépenses numériques reste un obstacle important dans tous les secteurs.

Afin de sortir de la confusion et d'accéder à une part plus significative du gâteau publicitaire, Megan a souligné l'importance de mieux comprendre les jardins clos, définis comme des environnements où toutes les opérations sont contrôlées par leurs propriétaires de médias respectifs. Malheureusement, ils conduisent souvent à l'élaboration de mesures incohérentes dans le paysage médiatique.

"Il y a eu beaucoup de discussions sur ce qu'est la métrique monétaire", a déclaré Megan. "Il faut d'abord comprendre la métrique de base. Nous pensons que c'est la portée et la fréquence. Il s'agit de savoir combien de personnes l'ont vu et combien de fois elles l'ont vu. Il ne s'agit pas vraiment de savoir combien de temps ils l'ont vu ou du retour sur investissement, c'est juste un chiffre réel. La consolidation de la portée et de la fréquence est la base de toute mesure, et la base la plus importante sur laquelle le marché peut s'échanger et les spécialistes du marketing peuvent débloquer davantage de dépenses". Les mesures de base telles que celles-ci sont essentielles car elles établissent l'univers exact d'une audience. Une fois que vous avez cette base, vous créez d'autres mesures par-dessus, comme le ROI des audiences avancées, l'engagement, etc.

Ces trois scénarios renforcent la raison pour laquelle l'utilisation de mesures comparables avec une portée et une fréquence à la base est cruciale pour la cohésion et la croissance du secteur :

Scénario 1 - Chaque fournisseur se mesure lui-même

Le premier environnement est proche de ce que nous avons aujourd'hui, mais c'est celui que nous devons éviter parce qu'il empêche la déduplication des audiences à travers le marché ". Elle a également déclaré qu'il entrave la cohérence, la comparabilité entre les marchés, la transparence et la mesure indépendante, créant ainsi du gaspillage.

Scénario 2 - Des résultats différents : Approches de mesure multiples

Le second scénario refléterait l'environnement actuel si l'on faisait appel à des sociétés de mesure indépendantes. Le problème avec ce modèle, cependant, est que les mesures de chaque fournisseur ne pourraient pas être comparées avec précision à celles des autres, que la déduplication serait perdue et que le retour sur investissement ou l'impact sur la marque ne pourraient pas être mesurés.

Scénario 3 - Paramètres comparables à monétiser

Ce modèle est l'environnement idéal pour assurer la cohérence sur le marché, car un seul ensemble de mesures permettrait de mesurer la pièce de base, la portée et la fréquence. Il peut également être comparé à d'autres, ce qui permet d'évaluer réellement l'efficacité des ventes, l'attribution multi-touch et l'engagement dont les marques ont besoin pour se différencier. Elle permet de dé-dupliquer les audiences sur les différentes plateformes avec des mesures cohérentes à monétiser, ainsi que de nourrir un écosystème avec différents acteurs. Cela dit, elle est nécessaire pour que le marché fonctionne ensemble.

La marque de Nielsen vBrandune acquisition récente, utilise la technologie de l'apprentissage automatique pour mesurer de manière cohérente la portée et la fréquence des intégrations de marques sur les plateformes. En outre, vBrand sert de bureau d'échange sur la façon dont les spécialistes du marketing évaluent les promotions et les parrainages dans le domaine du sport, et mesure la portée des marques sur les sites de médias sociaux.

En résumé, il n'y a aucune raison pour que cette fonctionnalité ne puisse pas être étendue à l'ensemble de l'industrie pour être utilisée sur le marché, mais nous devons tous y mettre du nôtre pour qu'elle devienne réalité.