Bei der diesjährigen AdExchanger's Industry Preview in New York City trafen sich die führenden Köpfe der Marketing- und Werbetechnologiebranche, um die wichtigsten Visionen für die Werbung im Jahr 2019 zu diskutieren. Nielsen stand als Hauptsponsor des zweitägigen Symposiums an vorderster Front und etablierte sich damit weiter als führende Autorität im Bereich datengesteuertes Marketing und Messung. Am zweiten Tag der Konferenz hielt Megan Clarken, Chief Commercial Officer, Nielsen Global Media, eine Keynote mit dem Titel "Transforming Marketing Measurement", in der sie darlegte, dass 2019 das Jahr sein sollte, in dem sich die Branche auf qualitativ hochwertige Metriken konzentriert, um ihren Wert zu beweisen.
In den USA konsumiert die durchschnittliche Person über 82 Stunden Medien pro Woche durch Multitasking (nicht hintereinander), ein Trend, der sich in einer Weise fortsetzen wird, die wir nie für möglich gehalten hätten. Um die Chancen in der aktuellen Videolandschaft, insbesondere das Wachstum von Mobile Video, besser nutzen zu können, müssen Vermarkter verstehen, wie Menschen mit Videos umgehen über Bildschirmen auf vergleichbare Weise nutzen, anstatt die segmentierte Nutzung von TV oder digitalen Medien zu verstehen. Von dort aus können die Marktteilnehmer über die Monetarisierung nachdenken, die Megan in vier Modelle zur Monetarisierung von Inhalten unterteilt hat:
- Traditionelle Werbung/Reichweitenwerbung: Lineare Einkäufe
- Gezielte Werbung: Audience Buys
- SVOD: Abonnementmodell (keine Werbung)
- Integration einer Marke: Produktplatzierung
Traditionelle/reichweitenstarke und zielgerichtete Werbung sind die am meisten diskutierten und viel beachteten Werbekanäle auf dem heutigen Markt, doch sie machen nur einen Bruchteil der Gesamtausgaben der Vermarkter aus. Zur Veranschaulichung hat Megan eine Folie projiziert, die zeigt, wie 15-20 % der Marketingausgaben einer traditionellen FMCG- und Automarke in Werbung fließen, während 80-85 % in Handelsförderung und Incentives fließen, vor allem weil der Nachweis des ROI von digitalen Ausgaben in allen Branchen eine große Hürde darstellt.
Um die Verwirrung zu durchbrechen und Zugang zu einem größeren Teil des Werbekuchens zu erhalten, betonte Megan, wie wichtig es ist, Walled Gardens besser zu verstehen, d. h. Umgebungen, in denen alle Aktivitäten von den jeweiligen Medienbesitzern kontrolliert werden. Leider führen sie oft zu einer inkonsistenten Messung in der gesamten Medienlandschaft.
"Es wurde viel darüber diskutiert, was die Währungsmetrik ist", sagte Megan. "Es fängt damit an, dass man die Grundmetrik versteht. Wir glauben, dass es die Reichweite und die Häufigkeit ist. Es geht darum, wie viele Leute es gesehen haben und wie oft sie es gesehen haben. Es geht nicht wirklich darum, wie lange sie es gesehen haben oder um den ROI, es ist nur eine reale Zahl. Die Konsolidierung von Reichweite und Häufigkeit ist die Wurzel aller Messungen und die wichtigste Grundlage, auf der der Markt handeln kann und die Vermarkter mehr Ausgaben freisetzen können. Grundlegende Metriken wie diese sind unerlässlich, weil sie das genaue Universum einer Zielgruppe festlegen. Sobald Sie diese Grundlage haben, können Sie zusätzliche Metriken erstellen, wie z. B. den ROI für erweiterte Zielgruppen, Engagement usw.
Diese drei Szenarien machen deutlich, warum die Verwendung vergleichbarer Metriken mit Reichweite und Häufigkeit an der Basis für den Zusammenhalt und das Wachstum der Branche entscheidend ist:
Szenario 1 - Jeder Anbieter misst sich selbst
Das erste Umfeld kommt dem heutigen sehr nahe, aber es ist eines, das wir vermeiden müssen, weil es die Duplizierung von Zielgruppen auf dem gesamten Markt verhindert. Sie sagte auch, dass dies die Konsistenz, die marktübergreifende Vergleichbarkeit, die Transparenz und die unabhängige Messung behindert - und somit Verschwendung verursacht.
Szenario 2 - Unterschiedliche Ergebnisse: Mehrere Messansätze
Das zweite Szenario würde das heutige Umfeld widerspiegeln, wenn unabhängige Messunternehmen zum Einsatz kämen. Das Problem bei diesem Modell ist jedoch, dass die Messungen der einzelnen Anbieter nicht genau mit denen der anderen verglichen werden können, dass die Deduplizierung verloren geht und dass der ROI oder der Markenlift nicht gemessen werden kann.
Szenario 3 - Vergleichbare Metriken zur Monetarisierung
Dieses Modell ist die ideale Umgebung für Konsistenz auf dem gesamten Markt, da ein Satz von Metriken das Basisstück, die Reichweite und die Häufigkeit messen würde. Es kann auch mit anderen verglichen werden und ermöglicht einen echten Wert der Verkaufseffektivität, Multi-Touch-Attribution und des Engagements, das Marken benötigen, um sich zu differenzieren. Es kann die Duplizierung von Zielgruppen über verschiedene Plattformen hinweg mit konsistenten Metriken zur Monetarisierung und zur Pflege eines Ökosystems mit verschiedenen Akteuren verhindern. Das heißt, es ist notwendig, damit der Markt zusammenarbeiten kann.
Nielsens ureigene vBrandvBrand, eine kürzlich getätigte Übernahme, nutzt Machine-Learning-Technologien zur konsistenten Messung von Reichweite und Häufigkeit auf verschiedenen Plattformen für Markenintegrationen. Darüber hinaus dient vBrand als Trading Desk für die Bewertung von Promotions und Sponsorings im Sport und misst die Reichweite von Marken auf Social-Media-Seiten.
Die Herausforderung für die Industrie besteht vor allem in der Bereitschaft und dem Mut, sich daran zu beteiligen, denn diese Funktionalität ist heute bereits vorhanden, und es gibt keinen Grund, warum sie nicht auf die Industrie ausgeweitet werden kann, um sie auf dem gesamten Markt zu nutzen.
