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La rappresentazione dei dati al centro dell'attenzione alla SXSW

4 minuti di lettura | Maggio 2019

Il South by Southwest (SXSW) è definito dalla diversità: nei contenuti delle sessioni, nei presentatori e negli intrattenitori e nei 400.000 partecipanti. Il festival di quest'anno è stato lo scenario perfetto per Nielsen per condividere l'importanza della rappresentazione e della diversità nei dati.

Nielsen ha pubblicato una nuova ricerca durante l'SXSW sui rischi associati all'utilizzo esclusivo dei big data per la misurazione dell'audience, e questi rischi riguardano la rappresentazione. Kelly Abcarian, General Manager di Advanced Video Advertising per Nielsen, ha presentato i risultati durante la sessione "Taming the Flood of Accurate Data Measurement". Durante la sua presentazione, Kelly ha descritto il lavoro svolto da Nielsen per affrontare l'evoluzione della frammentazione del mercato dei media, sinergizzando un approccio ai big data con i fornitori di dati di ritorno (RPD).

Che cosa è esattamente è RPD?

In termini di visione televisiva, gli RPD sono i dati che i consumatori trasmettono ai loro set-top box, come l'accensione di un dispositivo, il cambio di canale o la selezione di un programma da un menu di video-on-demand (VOD). Pur avendo un valore, questi dati non sono specifici per ogni persona e non sono rappresentativi dell'intero universo televisivo.

Abcarian ha descritto le sfide poste dall'utilizzo di questi grandi set di dati per comprendere un pubblico eterogeneo e ha spiegato perché le aziende non possono tenere conto dei comportamenti mancanti del pubblico con la ponderazione o la modellazione, indipendentemente dalle dimensioni e dalla scala dei grandi dati.

"Questi grandi set di dati non possono essere utilizzati per rappresentare ciò che non misurano e non catturano", ha sottolineato Kelly.

Ad esempio, le case con set-top box che restituiscono i dati si comportano in modo diverso rispetto a quelle che trasmettono via etere, a quelle che utilizzano solo la banda larga e persino a quelle che dispongono di set-top box ma non restituiscono i dati.

"Quando lavoriamo per addestrare i set di dati, o per crearne di sintetici, è essenziale conoscere la qualità degli input per ottenere un risultato che porti trasparenza e verità. pannelli", ha dichiarato Kelly. "I big data e i panel hanno entrambi un ruolo nel mercato di oggi e Nielsen è orgogliosa di avere una combinazione unica di entrambi per far progredire la misurazione per il futuro".

David Bakula, a sinistra, e Stacie de Armas presentano al SXSW

Ciò che sfugge ai dati non personali, come quelli relativi alla sola RPD, sono la cultura e l'esperienza vissuta delle persone. Stacie de Armas, VP delle Iniziative Strategiche e del Coinvolgimento dei Consumatori, e David Bakula, SVP di Nielsen Music, hanno sfruttato i nostri dati a livello di persona, che catturano i modi unici e culturalmente influenzati con cui i consumatori latini interagiscono con i media e fanno acquisti, per illustrare l'opportunità per i marchi che sono in grado di stabilire connessioni autentiche con questi consumatori durante la sessione "Latinx Digital Lives: Cultura, contenuti e comunità".

"La tecnologia ha cambiato radicalmente l'esperienza dei consumatori ispanici statunitensi.. La loro relativa giovinezza e la predisposizione a tutto ciò che è tecnologico e digitale ci aiutano a capire quanto questi consumatori siano influenti nel plasmare le tendenze americane", ha dichiarato Stacie. "Gli ispanici statunitensi sono 'superconsumatori' di tecnologia e creatori di tendenze. Capire cosa spinge la loro affinità per i gadget, le applicazioni e le piattaforme più recenti offre ai marchi l'opportunità di coinvolgere digitalmente questi consumatori e di guidare la crescita futura".

Stacie ha esortato i partecipanti a non sottovalutare l'influenza della cultura e il ruolo che il desiderio di connessione con la famiglia e la comunità gioca nel modo in cui i consumatori latini interagiscono con la tecnologia. "La predisposizione dei consumatori ispanici statunitensi per le connessioni personali e la condivisione nella vita quotidiana è profondamente radicata nella cultura. Pertanto, questi consumatori cercano interazioni personali simili sulle piattaforme digitali. Ciò sottolinea l'importanza di un dialogo digitale autentico e personale con i consumatori latini di oggi".

La parte dell'intervento di David ha evidenziato il ruolo centrale che la musica svolge nell'esperienza digitale dei latini. "La musica è incredibilmente importante per i consumatori latini, che ascoltano più musica e spendono più soldi in musica di qualsiasi altro gruppo. La comunità latina è all'avanguardia in tutto ciò che riguarda il digitale, compreso il consumo di musica digitale, e il genere musicale latino ne ha beneficiato".  

David ha sottolineato che gli ispanici statunitensi sono "consumatori di musica esperienziale", il che significa che preferiscono esperienze curate come le playlist e che saltano meno canzoni quando ascoltano in streaming. Ha inoltre osservato che gli ispanici trascorrono più tempo a relazionarsi socialmente con gli artisti e gli altri fan, poiché sono più propensi a condividere la musica con amici e familiari. "La musica offre un'opportunità unica e autentica ai marchi di entrare in contatto con il consumatore ispanico statunitense".

La nostra presenza all'SXSW si è concentrata sulle esperienze granulari dei consumatori, perché man mano che il mondo diventa più vario e l'ecosistema dei media più frammentato, le aziende devono scavare più a fondo per raggiungere i consumatori che le aiuteranno a guidare la crescita futura.