O South by Southwest (SXSW) é definido pela diversidade - no conteúdo de suas sessões, em seus apresentadores e artistas e em seus 400.000 participantes. O festival deste ano foi o cenário perfeito para a Nielsen compartilhar a importância da representação e da diversidade nos dados.
A Nielsen divulgou uma nova pesquisa durante o SXSW sobre os riscos associados ao uso exclusivo de big data para medição de audiência, e esses riscos envolvem representação. Kelly Abcarian, gerente geral de publicidade avançada em vídeo da Nielsen, apresentou as descobertas durante a sessão "Taming the Flood of Accurate Data Measurement". Durante sua apresentação, Kelly descreveu o trabalho que a Nielsen tem feito para lidar com a fragmentação em evolução no mercado de mídia, sinergizando uma abordagem de big data com provedores de dados de caminho de retorno (RPD).
Então, o que exatamente é RPD?
Em termos de visualização de TV, RPD são dados que os consumidores transmitem de volta para seus decodificadores, como ligar um dispositivo, mudar de canal ou selecionar um programa em um menu de vídeo sob demanda (VOD). Embora esses dados tenham valor, eles não são específicos para cada pessoa e não representam todo o universo da TV.
Abcarian descreveu os desafios de usar esses conjuntos de big data isoladamente para entender diversos públicos e forneceu insights sobre por que as empresas não podem levar em conta os comportamentos ausentes do público com ponderação ou modelagem, independentemente do tamanho e da escala do big data.
"Esses conjuntos de big data não podem ser usados para representar o que não medem e não capturam", enfatizou Kelly.
Por exemplo, as residências com decodificadores que retornam dados se comportam de forma diferente das residências com transmissão pelo ar, residências somente com banda larga e até mesmo residências com cabo/satélite que têm decodificadores, mas não retornam dados.
"À medida que trabalhamos para treinar conjuntos de dados - ou criar conjuntos sintéticos - é essencial conhecer a qualidade da entrada para gerar um resultado que traga transparência e verdade, e é por isso que investimos muito em nossos painéis representativos. painéis", disse Kelly. "O big data e os painéis têm um papel importante no mercado atual, e a Nielsen se orgulha de ter uma combinação única de ambos para avançar na medição para o futuro."
O que os dados que não são de nível pessoal, como o RPD-only, deixam de ver é a cultura e a experiência de vida das pessoas. Stacie de Armas, vice-presidente de iniciativas estratégicas e engajamento do consumidor, e David Bakula, vice-presidente sênior da Nielsen Music, aproveitaram nossos dados de nível pessoal, que capturam as maneiras exclusivas e culturalmente influenciadas com que os consumidores latinos interagem com a mídia e fazem compras, para ilustrar a oportunidade para as marcas que conseguem estabelecer conexões autênticas com esses consumidores durante a sessão "Latinx Digital Lives: Culture, Content, and Community".
"A tecnologia mudou fundamentalmente mudou a experiência do consumidor hispânico nos EUA. Sua relativa juventude e predisposição para tudo o que é tecnológico e digital nos ajudam a entender o quanto esses consumidores são influentes na formação das tendências americanas", disse Stacie. "Os hispânicos dos EUA são 'superconsumidores' de tecnologia e criadores de tendências. Entender o que impulsiona sua afinidade com os mais novos gadgets, aplicativos e plataformas oferece uma oportunidade para as marcas envolverem digitalmente esse consumidor e impulsionarem o crescimento futuro."
Stacie pediu aos participantes que não subestimassem a influência da cultura e o papel que o desejo de conexão com suas famílias e comunidades desempenha na forma como os consumidores latinos interagem com a tecnologia. "A predisposição dos consumidores hispânicos dos EUA para conexões pessoais e compartilhamento na vida cotidiana está profundamente enraizada na cultura. Portanto, esses consumidores buscam interações pessoais semelhantes em plataformas digitais. Isso ressalta a importância de um diálogo digital autêntico e pessoal com o consumidor latino de hoje."
A parte da palestra de David destacou o papel fundamental que a música desempenha na experiência digital dos latinos. "A música é incrivelmente importante para os consumidores latinos, que ouvem mais música e gastam mais dinheiro com música do que qualquer outro grupo. A comunidade latina está na vanguarda de todas as coisas digitais, incluindo o consumo de música digital, e o gênero de música latina se beneficiou disso."
David compartilhou que os hispânicos dos EUA são "consumidores de música de experiência", o que significa que eles preferem experiências com curadoria, como listas de reprodução, e pulam menos músicas quando fazem streaming. Ele também observou que os hispânicos passam mais tempo se conectando socialmente com artistas e outros fãs, já que é mais provável que compartilhem músicas com amigos e familiares. "A música oferece uma oportunidade única e autêntica para as marcas se conectarem com o consumidor hispânico dos EUA."
Nossa presença no SXSW se concentrou em experiências granulares do consumidor, pois à medida que o mundo se torna mais diversificado e o ecossistema de mídia mais fragmentado, as empresas precisam se aprofundar para alcançar os consumidores que as ajudarão a impulsionar o crescimento futuro.
