South by Southwest (SXSW) jest definiowany przez różnorodność - treść sesji, prezenterów i artystów oraz 400 000 uczestników. Tegoroczny festiwal stanowił idealne tło dla Nielsena, aby podzielić się znaczeniem reprezentacji i różnorodności w danych.
Nielsen opublikował nowe badania podczas SXSW na temat ryzyka związanego z wykorzystywaniem dużych zbiorów danych wyłącznie do pomiaru oglądalności. ryzyko to obejmuje reprezentację. Kelly Abcarian, dyrektor generalny ds. zaawansowanej reklamy wideo w Nielsen, przedstawiła wyniki badań podczas sesji "Taming the Flood of Accurate Data Measurement". Podczas swojej prezentacji Kelly opisała pracę, jaką wykonała firma Nielsen, aby zająć się ewoluującą fragmentacją na rynku mediów poprzez synergię podejścia opartego na dużych zbiorach danych z dostawcami danych o ścieżce zwrotu (RPD).
Więc czym dokładnie jest RPD?
Jeśli chodzi o oglądanie telewizji, RPD to dane, które konsumenci przesyłają z powrotem do swoich dekoderów, takie jak włączenie urządzenia, zmiana kanału lub wybór programu z menu wideo na żądanie (VOD). Chociaż dane te mają wartość, nie są one specyficzne dla danej osoby i nie są reprezentatywne dla całego świata telewizji.
Abcarian opisał wyzwania związane z wykorzystaniem samych dużych zbiorów danych do zrozumienia różnorodnych odbiorców i przedstawił spostrzeżenia dotyczące tego, dlaczego firmy nie mogą uwzględnić brakujących zachowań odbiorców za pomocą ważenia lub modelowania, niezależnie od rozmiaru i skali dużych zbiorów danych.
"Te duże zbiory danych nie mogą być wykorzystywane do reprezentowania tego, czego nie mierzą i nie rejestrują" - podkreślił Kelly.
Na przykład domy z dekoderami, które zwracają dane, zachowują się inaczej niż domy z telewizją naziemną, domy z dostępem szerokopasmowym, a nawet domy z telewizją kablową/satelitarną, które mają dekodery, ale nie zwracają danych.
"Kiedy pracujemy nad szkoleniem zestawów danych - lub tworzeniem syntetycznych - ważne jest, aby znać jakość danych wejściowych, aby uzyskać wynik, który zapewnia przejrzystość i prawdę, dlatego też intensywnie inwestujemy w nasze reprezentatywne panele. panele" - powiedział Kelly. "Zarówno duże zbiory danych, jak i panele odgrywają ważną rolę na dzisiejszym rynku, a Nielsen jest dumny z tego, że posiada unikalną kombinację obu, aby rozwijać pomiary w przyszłości".
To, co pomijają dane nieosobowe, takie jak tylko RPD, to kultura i doświadczenie życiowe ludzi. Stacie de Armas, wiceprezes ds. inicjatyw strategicznych i zaangażowania konsumentów, oraz David Bakula, wiceprezes Nielsen Music, wykorzystali nasze dane na poziomie osoby, które rejestrują unikalne i kulturowo uwarunkowane sposoby interakcji konsumentów latynoskich z mediami i dokonywania zakupów, aby zilustrować możliwości dla marek, które są w stanie nawiązać autentyczne kontakty z tymi konsumentami podczas sesji "Latinx Digital Lives: Kultura, treści i społeczność".
"Technologia fundamentalnie zmieniła doświadczenia amerykańskich konsumentów latynoskich. Ich względna młodość i predyspozycje do wszystkiego, co technologiczne i cyfrowe, pomagają nam zrozumieć, jak wpływowi są ci konsumenci w kształtowaniu amerykańskich trendów" - powiedziała Stacie. "Latynosi w USA są technologicznymi "super konsumentami" i wyznaczają trendy. Zrozumienie, co napędza ich sympatię do najnowszych gadżetów, aplikacji i platform, daje markom możliwość cyfrowego zaangażowania tych konsumentów i napędzania przyszłego wzrostu".
Stacie wezwała uczestników, aby nie lekceważyli wpływu kultury i roli, jaką pragnienie połączenia z rodziną i społecznościami odgrywa w interakcji konsumentów latynoskich z technologią. "Predyspozycje amerykańskich latynoskich konsumentów do osobistych kontaktów i dzielenia się w życiu codziennym są głęboko zakorzenione w kulturze. Dlatego też konsumenci ci szukają podobnych, osobistych interakcji na platformach cyfrowych. Podkreśla to znaczenie autentycznego i osobistego dialogu cyfrowego z dzisiejszymi latynoskimi konsumentami".
Część wystąpienia Davida podkreśliła kluczową rolę, jaką muzyka odgrywa w cyfrowym doświadczeniu Latynosów. "Muzyka jest niezwykle ważna dla konsumentów latynoskich, którzy słuchają więcej muzyki i wydają więcej pieniędzy na muzykę niż jakakolwiek inna grupa. Społeczność latynoska jest w czołówce wszystkich rzeczy cyfrowych, w tym konsumpcji muzyki cyfrowej, a gatunek muzyki latynoskiej na tym skorzystał".
David przyznał, że Latynosi w USA są "konsumentami doświadczającymi muzyki", co oznacza, że preferują wyselekcjonowane doświadczenia, takie jak listy odtwarzania, i pomijają mniej utworów podczas przesyłania strumieniowego. Zauważył również, że Latynosi spędzają więcej czasu na kontaktach społecznościowych z artystami i innymi fanami, ponieważ częściej dzielą się muzyką z przyjaciółmi i rodziną. "Muzyka oferuje wyjątkową i autentyczną okazję dla marek do nawiązania kontaktu z latynoskimi konsumentami w USA".
Nasza obecność na SXSW koncentrowała się na szczegółowych doświadczeniach konsumenckich, ponieważ w miarę jak świat staje się coraz bardziej zróżnicowany, a ekosystem mediów bardziej rozdrobniony, firmy muszą sięgać głębiej, aby dotrzeć do konsumentów, którzy pomogą im napędzać przyszły wzrost.
