South by Southwest (SXSW) jest definiowany przez różnorodność - w treści sesji, prezenterów i animatorów oraz 400 000 uczestników. Tegoroczny festiwal stanowił idealne tło dla firmy Nielsen, aby podzielić się znaczeniem reprezentacji i różnorodności w danych.

Nielsen opublikował podczas SXSW nowe badania dotyczące zagrożeń związanych z wykorzystywaniem jedynie big data do pomiaru oglądalności, a Te ryzyka dotyczą reprezentacji. Kelly Abcarian, General Manager of Advanced Video Advertising for Nielsen, zaprezentowała wyniki badań podczas sesji "Taming the Flood of Accurate Data Measurement". Podczas swojej prezentacji Kelly opisała pracę, jaką wykonała firma Nielsen, aby rozwiązać problem postępującej fragmentacji rynku medialnego poprzez synergię podejścia big data z dostawcami danych zwrotnych (RPD).

Więc co dokładnie jest RPD?

W odniesieniu do oglądania telewizji, RPD to dane, które konsumenci przesyłają z powrotem do swoich dekoderów, takie jak włączanie urządzenia, zmiana kanału lub wybór programu z menu wideo na żądanie (VOD). Chociaż dane te mają wartość, nie są one specyficzne dla danej osoby i nie są reprezentatywne dla całego świata telewizji.

Abcarian opisał wyzwania związane z wykorzystaniem samych dużych zbiorów danych do zrozumienia zróżnicowanych odbiorców i przedstawił spostrzeżenia dotyczące tego, dlaczego firmy nie mogą uwzględniać brakujących zachowań odbiorców za pomocą ważenia lub modelowania, niezależnie od wielkości i skali dużych danych.

"Te wielkie zbiory danych nie mogą być wykorzystywane do reprezentowania tego, czego nie mierzą i nie wychwytują" - podkreślił Kelly.

Na przykład, domy z dekoderami, które zwracają dane, zachowują się inaczej niż domy, w których jest nadawany sygnał, domy z dostępem do szerokopasmowego Internetu, a nawet domy z dostępem do telewizji kablowej/satelitarnej, które mają dekodery, ale nie zwracają danych.

"Pracując nad szkoleniem zbiorów danych - lub tworząc syntetyczne zbiory danych - musimy znać jakość danych wejściowych, aby uzyskać wynik, który zapewni przejrzystość i prawdę. panele" - powiedział Kelly. "Zarówno big data, jak i panele odgrywają rolę na dzisiejszym rynku, a Nielsen jest dumny z tego, że posiada unikalne połączenie obu, aby rozwijać pomiar na przyszłość".

To, czego brakuje w danych nieosobowych, takich jak RPD, to kultura i doświadczenie ludzi. Stacie de Armas, wiceprezes ds. inicjatyw strategicznych i zaangażowania konsumentów, oraz David Bakula, wiceprezes Nielsen Music, wykorzystali nasze dane na poziomie osoby, które pozwalają uchwycić unikalne i kulturowo uwarunkowane sposoby interakcji z mediami i dokonywania zakupów przez konsumentów latynoskich, aby zilustrować możliwości marek, które są w stanie nawiązać autentyczne kontakty z tymi konsumentami podczas sesji "Latinx Digital Lives: Kultura, treść i społeczność".

"Technologia fundamentalnie zmieniła doświadczenia amerykańskich latynoskich konsumentów. Ich względna młodość i predyspozycje do wszystkiego, co technologiczne i cyfrowe, pomagają nam zrozumieć, jak bardzo wpływowi są ci konsumenci w kształtowaniu amerykańskich trendów" - powiedziała Stacie. "Amerykańscy Latynosi to 'super konsumenci' technologii i osoby wyznaczające trendy. Zrozumienie, co powoduje ich przywiązanie do najnowszych gadżetów, aplikacji i platform, daje markom możliwość cyfrowego zaangażowania tego konsumenta i napędzania przyszłego wzrostu."

Stacie namawiała uczestników, aby nie lekceważyli wpływu kultury i roli, jaką pragnienie połączenia z rodziną i społecznościami odgrywa w sposobie interakcji konsumentów latynoskich z technologią. "Predyspozycje amerykańskich latynoskich konsumentów do osobistych połączeń i dzielenia się w życiu codziennym są głęboko zakorzenione w kulturze. Dlatego też konsumenci ci poszukują podobnych, osobistych interakcji na platformach cyfrowych. Podkreśla to znaczenie autentycznego i osobistego cyfrowego dialogu z dzisiejszym konsumentem Latinx."

Część wykładu Davida podkreślała kluczową rolę, jaką odgrywa muzyka w cyfrowych doświadczeniach Latynosów. "Muzyka jest niezwykle ważna dla latynoskich konsumentów, którzy słuchają więcej muzyki i wydają więcej pieniędzy na muzykę niż jakakolwiek inna grupa. Społeczność latynoska jest na czele wszystkich rzeczy cyfrowych, w tym konsumpcji muzyki cyfrowej, a gatunek muzyki latynoskiej skorzystał na tym."  

David stwierdził, że Latynosi w USA są "konsumentami muzyki doświadczalnej", co oznacza, że preferują oni doświadczenia oparte na listach odtwarzania, a także pomijają mniej utworów podczas transmisji strumieniowej. Zauważył również, że Latynosi spędzają więcej czasu na kontaktach społecznych z artystami i innymi fanami, ponieważ częściej dzielą się muzyką z przyjaciółmi i rodziną. "Muzyka oferuje unikalną i autentyczną możliwość dla marek, aby połączyć się z amerykańskim latynoskim konsumentem".

Nasza obecność na SXSW koncentrowała się na granularnych doświadczeniach konsumenckich, ponieważ w miarę jak świat staje się coraz bardziej zróżnicowany, a ekosystem mediów coraz bardziej rozdrobniony, firmy muszą sięgać głębiej, aby dotrzeć do konsumentów, którzy pomogą im napędzać przyszły wzrost.