South by Southwest (SXSW) didefinisikan oleh keragaman—dalam isi sesinya, presenter dan penghiburnya, serta 400.000 pesertanya. Festival tahun ini memberikan latar belakang yang sempurna bagi Nielsen untuk berbagi pentingnya representasi dan keragaman dalam data.

Nielsen merilis penelitian baru selama SXSW tentang risiko yang terkait dengan hanya menggunakan data besar untuk pengukuran audiens, dan risiko tersebut melibatkan representasi. Kelly Abcarian, General Manager Advanced Video Advertising untuk Nielsen, mempresentasikan temuan tersebut selama sesi "Taming the Flood of Accurate Data Measurement". Selama presentasinya, Kelly menggambarkan pekerjaan yang telah dilakukan Nielsen untuk mengatasi fragmentasi yang berkembang di pasar media dengan mensinergikan pendekatan big data dengan penyedia data jalur balik (RPD).

Lantas apa sebenarnya RPD itu?

Dalam hal menonton TV, RPD adalah data yang dikirimkan konsumen kembali ke dekoder mereka, seperti menyalakan perangkat, mengubah saluran, atau memilih program dari menu video-on-demand (VOD). Meskipun data ini memiliki nilai, itu tidak spesifik untuk orang dan tidak mewakili seluruh dunia TV.

Abcarian menjelaskan tantangan menggunakan kumpulan data besar ini saja untuk memahami beragam audiens dan memberikan wawasan tentang mengapa perusahaan tidak dapat menjelaskan perilaku audiens yang hilang dengan pembobotan atau pemodelan, terlepas dari ukuran dan skala data besar.

"Kumpulan data besar ini tidak dapat digunakan untuk mewakili apa yang tidak mereka ukur dan tangkap," Kelly menekankan.

Misalnya, rumah dengan dekoder yang mengembalikan data berperilaku berbeda dari rumah over-the-air, rumah khusus broadband, dan bahkan rumah kabel/satelit yang memiliki set-top box tetapi tidak mengembalikan data.

"Saat kami bekerja untuk melatih kumpulan data—atau, membuat yang sintetis—penting untuk mengetahui kualitas input untuk mendorong hasil yang membawa transparansi dan kebenaran, itulah sebabnya kami berinvestasi besar-besaran di panel perwakilan kami," kata Kelly. "Data besar dan panel keduanya memiliki peran di pasar saat ini, dan Nielsen bangga memiliki kombinasi unik dari keduanya untuk memajukan pengukuran untuk masa depan."

Apa yang dilewatkan oleh data tingkat non-orang, seperti rpd saja, adalah budaya dan pengalaman hidup orang- orang. Stacie de Armas, Wakil Presiden Inisiatif Strategis dan Keterlibatan Konsumen, dan David Bakula, SVP Nielsen Music, memanfaatkan data tingkat pribadi kami, yang menangkap cara unik dan dipengaruhi secara budaya konsumen Latinx berinteraksi dengan media dan melakukan pembelian, untuk menggambarkan peluang bagi merek yang mampu membuat koneksi otentik dengan konsumen ini selama "Latinx Digital Lives: Sesi Budaya, Konten, dan Komunitas".

"Teknologi telah secara fundamental mengubah pengalaman konsumen Hispanik AS. Pemuda relatif mereka, dan kecenderungan untuk semua hal teknologi dan digital, membantu kami memahami betapa berpengaruhnya konsumen ini dalam membentuk tren Amerika," kata Stacie. "Hispanik AS adalah 'konsumen super' dan trendsetter teknologi. Memahami apa yang mendorong afinitas mereka terhadap gadget, aplikasi, dan platform terbaru memberikan peluang bagi merek untuk melibatkan konsumen ini secara digital dan mendorong pertumbuhan di masa depan."

Stacie mendesak para peserta untuk tidak meremehkan pengaruh budaya dan peran yang dimainkan oleh keinginan untuk terhubung dengan keluarga dan komunitas mereka dalam cara konsumen Latinx berinteraksi dengan teknologi. "Kecenderungan konsumen Hispanik AS untuk koneksi pribadi dan berbagi dalam kehidupan sehari-hari berakar kuat dalam budaya. Dengan demikian, konsumen ini mencari interaksi pribadi yang serupa di platform digital. Ini menggarisbawahi pentingnya dialog digital yang otentik dan pribadi dengan konsumen Latinx saat ini."

Bagian David dari ceramah tersebut menyoroti peran penting yang dimainkan musik dalam pengalaman digital Latinx. "Musik sangat penting bagi konsumen Latinx, yang mendengarkan lebih banyak musik, dan menghabiskan lebih banyak uang untuk musik daripada grup lain mana pun. Komunitas Latinx berada di ujung tombak dari semua hal digital, termasuk konsumsi musik digital, dan genre musik Latin telah mendapat manfaat dari itu."  

David berbagi bahwa hispanik AS adalah "konsumen musik pengalaman," yang berarti mereka lebih suka pengalaman yang dikurasi seperti daftar putar, dan mereka melewatkan lebih sedikit lagu saat streaming.  Dia juga mencatat bahwa orang Hispanik menghabiskan lebih banyak waktu untuk terhubung secara sosial dengan artis dan penggemar lain, karena mereka lebih cenderung berbagi musik dengan teman dan keluarga. "Musik menawarkan peluang unik dan otentik bagi merek untuk terhubung dengan konsumen Hispanik AS."

Kehadiran SXSW kami difokuskan pada pengalaman konsumen yang terperinci, karena ketika dunia menjadi lebih beragam dan ekosistem media semakin terfragmentasi, perusahaan harus menggali lebih dalam untuk menjangkau konsumen yang akan membantu mereka mendorong pertumbuhan di masa depan.