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SXSW에서 데이터의 중요성이 부각되다

4분 읽기 | 2019년 5월

사우스 바이 사우스웨스트(SXSW)는 세션의 콘텐츠, 발표자 및 연예인, 40만 명의 참석자 등 다양성으로 정의할 수 있습니다. 올해 페스티벌은 닐슨이 데이터의 대표성과 다양성의 중요성을 공유할 수 있는 완벽한 배경을 제공했습니다.

닐슨은 SXSW 기간 동안 오디언스 측정에 빅데이터만 사용할 경우 발생할 수 있는 위험에 대한 새로운 연구 결과를 발표했습니다. 이러한 위험에는 대표성. 닐슨의 고급 동영상 광고 부문 총괄 매니저인 Kelly Abcarian은 "정확한 데이터 측정의 홍수 길들이기" 세션에서 이 연구 결과를 발표했습니다. Kelly는 발표를 통해 미디어 시장의 세분화 문제를 해결하기 위해 닐슨이 빅 데이터 접근 방식과 리턴 경로 데이터(RPD) 제공업체의 시너지를 통해 수행한 작업에 대해 설명했습니다.

그렇다면 정확히 정확히 RPD란 무엇인가요?

TV 시청과 관련하여 RPD는 소비자가 기기를 켜거나 채널을 변경하거나 주문형 비디오(VOD) 메뉴에서 프로그램을 선택하는 등 셋톱박스로 다시 전송하는 데이터입니다. 이 데이터는 가치가 있지만 개인별 데이터는 아니며 전체 TV 시청자를 대표하지도 않습니다.

애브캐리언은 이러한 빅데이터 세트만으로는 다양한 잠재고객을 이해하는 데 어려움이 있음을 설명하고, 빅데이터의 규모와 규모에 관계없이 가중치나 모델링으로 누락된 잠재고객의 행동을 설명할 수 없는 이유에 대한 인사이트를 제공했습니다.

"이러한 빅 데이터 세트는 측정하고 포착하지 못한 것을 표현하는 데 사용할 수 없습니다."라고 Kelly는 강조합니다.

예를 들어, 데이터를 반환하는 셋톱박스가 있는 가정은 공중파 가정, 광대역 전용 가정, 심지어 셋톱박스는 있지만 데이터를 반환하지 않는 케이블/위성 가정과 다르게 작동합니다.

"데이터 세트를 훈련하거나 합성 데이터 세트를 생성할 때 투명성과 진실성을 갖춘 결과를 도출하기 위해서는 입력의 품질을 파악하는 것이 필수적이며, 이것이 바로 우리가 대표 패널에 많은 투자를 하는 이유입니다. 패널에 많은 투자를 하는 이유입니다."라고 Kelly는 말합니다. "빅 데이터와 패널은 모두 오늘날의 시장에서 중요한 역할을 하고 있으며, 닐슨은 미래를 위한 측정을 발전시키기 위해 이 두 가지를 독특하게 결합한 것을 자랑스럽게 생각합니다."

데이비드 바쿨라(왼쪽)와 스테이시 드 아르마스가 SXSW에서 발표하는 모습

RPD 전용과 같은 개인 수준 데이터가 놓치는 것은 사람들의 문화와 생생한 경험입니다. 전략 이니셔티브 및 소비자 참여 부문 부사장인 스테이시 드 아르마스와 닐슨 뮤직의 수석 부사장인 데이비드 바쿨라는 '라틴계 디지털 라이프' 세션에서 라틴계 소비자가 미디어와 상호작용하고 구매하는 방식이 독특하고 문화적으로 영향을 받는다는 점을 포착한 사람 수준 데이터를 활용하여 이러한 소비자와 진정성 있는 관계를 맺을 수 있는 브랜드가 어떤 기회를 얻을 수 있는지 설명했습니다: 문화, 콘텐츠, 커뮤니티" 세션에서 라틴계 디지털 라이프: 문화, 콘텐츠, 커뮤니티

"기술은 근본적으로 미국 히스패닉 소비자 경험을 근본적으로 변화시켰습니다.. 상대적으로 젊고 기술 및 디지털에 대한 선호도가 높기 때문에 히스패닉 소비자가 미국 트렌드를 형성하는 데 얼마나 큰 영향력을 발휘하는지 이해하는 데 도움이 됩니다."라고 Stacie는 말합니다. "미국 히스패닉계는 기술 '슈퍼 소비자'이자 트렌드 세터입니다. 최신 기기, 앱, 플랫폼에 대한 선호도를 높이는 요인을 이해하면 브랜드가 이 소비자들의 디지털 참여를 유도하고 미래 성장을 주도할 수 있는 기회를 얻을 수 있습니다."

스테이시는 참석자들에게 문화의 영향력과 가족 및 커뮤니티와의 연결에 대한 욕구가 라틴계 소비자가 기술과 상호작용하는 방식에 미치는 역할을 과소평가하지 말 것을 촉구했습니다. "미국 히스패닉계 소비자들은 일상 생활에서 개인적인 관계를 맺고 공유하려는 성향이 문화에 깊이 뿌리내리고 있습니다. 따라서 이러한 소비자들은 디지털 플랫폼에서도 이와 유사한 개인적인 상호 작용을 추구합니다. 이는 오늘날의 라틴계 소비자와의 진정성 있고 개인적인 디지털 대화의 중요성을 강조합니다."

데이비드는 라틴계 디지털 경험에서 음악이 차지하는 중추적인 역할에 대해 강조했습니다. "음악은 다른 어떤 그룹보다 더 많은 음악을 듣고 음악에 더 많은 돈을 지출하는 라틴계 소비자들에게 매우 중요한 요소입니다. 라틴계 커뮤니티는 디지털 음악 소비를 비롯한 모든 디지털의 최첨단에 있으며, 라틴 음악 장르도 그 혜택을 누리고 있습니다."  

David는 미국 히스패닉계는 '경험적 음악 소비자'로서 재생목록과 같은 큐레이션된 경험을 선호하고 스트리밍할 때 건너뛰는 곡이 적다고 설명했습니다. 또한 히스패닉계는 친구 및 가족과 음악을 공유할 가능성이 높기 때문에 아티스트 및 다른 팬들과 사회적으로 소통하는 데 더 많은 시간을 보낸다고 언급했습니다. "음악은 브랜드가 미국 히스패닉 소비자와 소통할 수 있는 독특하고 진정성 있는 기회를 제공합니다."

세상이 더욱 다양해지고 미디어 생태계가 더욱 세분화됨에 따라 기업은 미래 성장을 견인할 소비자에게 다가가기 위해 더 깊이 파고들어야 하기 때문에, 이번 SXSW에서는 세분화된 소비자 경험에 초점을 맞췄습니다.