South by Southwest (SXSW) zeichnet sich durch Vielfalt aus - bei den Inhalten der Sessions, bei den Moderatoren und Entertainern und bei den 400.000 Besuchern. Das diesjährige Festival bot die perfekte Kulisse für Nielsen, um die Bedeutung von Repräsentation und Vielfalt in Daten zu vermitteln.

Nielsen veröffentlichte während der SXSW eine neue Studie über die Risiken, die mit der ausschließlichen Verwendung von Big Data für die Publikumsmessung verbunden sind, und diese Risiken beinhalten die Darstellung. Kelly Abcarian, General Manager of Advanced Video Advertising bei Nielsen, präsentierte die Ergebnisse während der Session "Taming the Flood of Accurate Data Measurement". In ihrem Vortrag beschrieb Kelly Abcarian die Arbeit, die Nielsen geleistet hat, um der sich entwickelnden Fragmentierung des Medienmarktes durch die Synergie eines Big-Data-Ansatzes mit Anbietern von Return-Path-Daten (RPD) zu begegnen.

Was also genau ist RPD?

In Bezug auf das Fernsehverhalten sind RPD Daten, die Verbraucher an ihre Set-Top-Boxen übermitteln, z. B. wenn sie ein Gerät einschalten, den Kanal wechseln oder ein Programm aus einem Video-on-Demand (VOD)-Menü auswählen. Diese Daten sind zwar wertvoll, aber nicht personenspezifisch und nicht repräsentativ für die gesamte Fernsehwelt.

Abcarian beschrieb die Herausforderungen, die sich aus der alleinigen Verwendung dieser großen Datensätze ergeben, um verschiedene Zielgruppen zu verstehen, und erläuterte, warum Unternehmen fehlende Verhaltensweisen der Zielgruppe nicht durch Gewichtung oder Modellierung berücksichtigen können, unabhängig von der Größe und dem Umfang der großen Daten.

"Diese großen Datensätze können nicht dazu verwendet werden, das darzustellen, was sie nicht messen und erfassen", betonte Kelly.

So verhalten sich beispielsweise Haushalte mit Set-Top-Boxen, die Daten zurücksenden, anders als Haushalte, die über Rundfunkempfang verfügen, reine Breitbandhaushalte und sogar Kabel-/Satellitenhaushalte, die zwar Set-Top-Boxen haben, aber keine Daten zurücksenden.

"Wenn wir Datensätze trainieren oder synthetische Datensätze erstellen, ist es wichtig, die Qualität des Inputs zu kennen, um ein transparentes und wahrheitsgetreues Ergebnis zu erzielen, weshalb wir stark in unsere repräsentativen Panels investieren. Panelsinvestieren", so Kelly. "Big Data und Panels spielen beide eine Rolle auf dem heutigen Markt, und Nielsen ist stolz darauf, eine einzigartige Kombination aus beidem zu haben, um die Messung für die Zukunft voranzutreiben."

Was bei Daten, die nicht auf Personenebene erhoben werden, wie z. B. bei reinen RPD-Daten, fehlt, sind die Kultur und die Lebenserfahrung der Menschen. Stacie de Armas, VP of Strategic Initiatives and Consumer Engagement, und David Bakula, SVP von Nielsen Music, nutzten unsere Daten auf Personenebene, die die einzigartige und kulturell geprägte Art und Weise erfassen, wie Latinx-Konsumenten mit Medien interagieren und Käufe tätigen, um die Chancen für Marken zu veranschaulichen, die in der Lage sind, authentische Verbindungen mit diesen Konsumenten während der Session "Latinx Digital Lives" herzustellen: Kultur, Inhalte und Gemeinschaft".

"Die Technologie hat die die Erfahrung der hispanischen Verbraucher in den USA grundlegend verändert. Ihre relative Jugend und ihre Vorliebe für alles, was mit Technik und Digitaltechnik zu tun hat, helfen uns zu verstehen, wie einflussreich diese Verbraucher bei der Gestaltung amerikanischer Trends sind", sagte Stacie. US-Hispanoamerikaner sind Tech-Superkonsumenten" und Trendsetter. Wenn wir verstehen, was ihre Vorliebe für die neuesten Gadgets, Apps und Plattformen ausmacht, haben Marken die Möglichkeit, diese Verbraucher digital anzusprechen und zukünftiges Wachstum zu fördern."

Stacie forderte die Teilnehmer auf, den Einfluss der Kultur und die Rolle, die der Wunsch nach Verbindung mit ihren Familien und Gemeinschaften bei der Interaktion von Latinx-Konsumenten mit Technologie spielt, nicht zu unterschätzen. "Die Neigung der hispanischen Verbraucher in den USA, im Alltag persönliche Beziehungen zu pflegen und zu teilen, ist tief in der Kultur verwurzelt. Daher suchen diese Verbraucher ähnliche, persönliche Interaktionen auf digitalen Plattformen. Dies unterstreicht die Bedeutung eines authentischen und persönlichen digitalen Dialogs mit den Latinx-Konsumenten von heute."

Davids Teil des Vortrags hob die zentrale Rolle hervor, die Musik in der digitalen Erfahrung der Latinos spielt. "Musik ist unglaublich wichtig für Latinx-Konsumenten, die mehr Musik hören und mehr Geld für Musik ausgeben als jede andere Gruppe. Die Latinx-Gemeinschaft ist in allen digitalen Bereichen führend, auch beim digitalen Musikkonsum, und das Latin-Musikgenre hat davon profitiert."  

David teilte mit, dass die US-Hispanoamerikaner "erfahrene Musikkonsumenten" sind, was bedeutet, dass sie kuratierte Erlebnisse wie Wiedergabelisten bevorzugen und beim Streaming weniger Lieder überspringen. Er merkte auch an, dass Hispanics mehr Zeit damit verbringen, sich mit Künstlern und anderen Fans sozial zu vernetzen, da sie Musik eher mit Freunden und Familie teilen. "Musik bietet eine einzigartige und authentische Möglichkeit für Marken, mit dem hispanischen Verbraucher in den USA in Kontakt zu treten."

Unsere SXSW-Präsenz konzentrierte sich auf granulare Verbrauchererlebnisse, denn da die Welt immer vielfältiger und das Medien-Ökosystem immer fragmentierter wird, müssen Unternehmen tiefer in die Materie eindringen, um die Verbraucher zu erreichen, die ihnen helfen werden, ihr zukünftiges Wachstum zu fördern.