South by Southwest (SXSW) se définit par la diversité - dans le contenu de ses sessions, ses présentateurs et animateurs et ses 400 000 participants. Le festival de cette année a fourni la toile de fond idéale pour que Nielsen partage l'importance de la représentation et de la diversité dans les données.
Nielsen a publié une nouvelle étude lors de SXSW sur les risques associés à l'utilisation exclusive de données massives (big data) pour mesurer l'audience. ces risques impliquent la représentation. Kelly Abcarian, directrice générale de la publicité vidéo avancée chez Nielsen, a présenté les résultats lors de la session "Taming the Flood of Accurate Data Measurement". Au cours de sa présentation, Kelly a décrit le travail effectué par Nielsen pour répondre à la fragmentation évolutive du marché des médias en mettant en synergie une approche big data avec les fournisseurs de données de parcours de retour (RPD).
Qu'est-ce que est SPR ?
En ce qui concerne l'écoute de la télévision, les RPD sont des données que les consommateurs transmettent à leur décodeur, par exemple lorsqu'ils allument un appareil, changent de chaîne ou sélectionnent un programme à partir d'un menu de vidéo à la demande (VOD). Bien que ces données aient de la valeur, elles ne sont pas spécifiques à une personne et ne sont pas représentatives de l'ensemble de l'univers télévisuel.
M. Abcarian a décrit les difficultés liées à l'utilisation de ces ensembles de données pour comprendre les différents publics et a expliqué pourquoi les entreprises ne peuvent pas prendre en compte les comportements manquants des publics par la pondération ou la modélisation, quelles que soient la taille et l'échelle des données.
"Ces grands ensembles de données ne peuvent pas être utilisés pour représenter ce qu'ils ne mesurent pas et ne capturent pas", a souligné M. Kelly.
Par exemple, les foyers équipés de décodeurs qui renvoient des données se comportent différemment des foyers qui utilisent la voie hertzienne, des foyers qui n'utilisent que la large bande et même des foyers câble/satellite qui ont des décodeurs mais ne renvoient pas de données.
"Lorsque nous travaillons à la formation d'ensembles de données - ou à la création d'ensembles synthétiques - il est essentiel de connaître la qualité des données afin d'obtenir un résultat qui apporte transparence et vérité, et c'est pourquoi nous investissons fortement dans nos panels représentatifs. panelsC'est pourquoi nous investissons massivement dans nos panels représentatifs", a déclaré M. Kelly. "Le Big Data et les panels ont tous deux un rôle à jouer sur le marché actuel, et Nielsen est fier de disposer d'une combinaison unique de ces deux éléments pour faire progresser la mesure dans le futur."
Ce que les données qui ne concernent pas les personnes, comme celles de la SPR, ne prennent pas en compte, c'est la culture et l'expérience vécue des gens. Stacie de Armas, vice-présidente des initiatives stratégiques et de l'engagement des consommateurs, et David Bakula, vice-président de Nielsen Music, ont exploité nos données personnelles, qui rendent compte de la manière unique et influencée par la culture dont les consommateurs latino-américains interagissent avec les médias et effectuent leurs achats, afin d'illustrer les possibilités offertes aux marques qui sont en mesure d'établir des liens authentiques avec ces consommateurs au cours de la session intitulée "Latinx Digital Lives : Culture, contenu et communauté".
"La technologie a fondamentalement l'expérience du consommateur hispanique américain.. Leur relative jeunesse et leur prédisposition à tout ce qui touche à la technologie et au numérique nous aident à comprendre à quel point ces consommateurs influencent les tendances américaines", a déclaré Stacie. Les Hispaniques américains sont des "super-consommateurs" de technologie et des créateurs de tendances. Comprendre ce qui motive leur affinité pour les gadgets, les applications et les plateformes les plus récents offre aux marques la possibilité d'engager numériquement ces consommateurs et de stimuler leur croissance future."
Stacie a invité les participants à ne pas sous-estimer l'influence de la culture et le rôle que joue le désir de connexion avec leur famille et leur communauté dans la façon dont les consommateurs latino-américains interagissent avec la technologie. "La prédisposition des consommateurs hispaniques américains pour les connexions personnelles et le partage dans la vie de tous les jours est profondément ancrée dans la culture. Ils recherchent donc des interactions personnelles similaires sur les plateformes numériques. Cela souligne l'importance d'un dialogue numérique authentique et personnel avec le consommateur latino-américain d'aujourd'hui."
La partie de l'intervention de David a mis en évidence le rôle essentiel que joue la musique dans l'expérience numérique des Latinx. "La musique est incroyablement importante pour les consommateurs latino-américains, qui écoutent plus de musique et dépensent plus d'argent pour la musique que n'importe quel autre groupe. La communauté latino-américaine est à la pointe de tout ce qui touche au numérique, y compris la consommation de musique numérique, et le genre musical latin en a bénéficié.
David a expliqué que les Hispaniques américains sont des "consommateurs de musique expérimentés", ce qui signifie qu'ils préfèrent les expériences élaborées, comme les listes de lecture, et qu'ils sautent moins de chansons lorsqu'ils écoutent de la musique en continu. Il a également noté que les Hispaniques passent plus de temps à se connecter socialement avec des artistes et d'autres fans, car ils sont plus susceptibles de partager de la musique avec leurs amis et leur famille. "La musique offre aux marques une occasion unique et authentique d'entrer en contact avec le consommateur hispanique américain.
Notre présence à SXSW était axée sur les expériences granulaires des consommateurs, car à mesure que le monde se diversifie et que l'écosystème des médias se fragmente, les entreprises doivent aller plus loin pour atteindre les consommateurs qui les aideront à stimuler leur croissance future.
