広告主にとって、最大の利益を得ることは切望することである。全面広告からオンライン・ネイティブ広告に至るまで、消費者にリーチできるあらゆる場所がある昨今、ブランドはますます厳しい選択を迫られている。しかし、新しいデジタル・フォーマットが注目を集める一方で、従来のフォーマット、特にラジオは、広告主が望むリターンをもたらす可能性がある。
最近のニールセンの売上効果調査では、百貨店、ホームセンター、量販店、クイックサービス・レストランの4つの小売カテゴリーで、ラジオの広告予算 リターンを調査した。その結果、カテゴリーにもよりますが、ラジオ広告に1ドル費やすごとに、広告に接触したリスナーから最大17ドルの収益が得られることがわかりました。ヒスパニック系消費者は、総支出額で測定されたすべてのカテゴリーをリードし、9% から 49% までの売上増加を牽引しました。
この調査では、ニールセンのポータブル・ピープル・メーター（PPM）パネルのデータと、ニールセン・バイヤー・インサイトのクレジットカードとデビットカードのデータを組み合わせて、広告による売上を測定した。研究参加者は2つのグループに分けられ、年齢、性別、人種、学歴、雇用形態、世帯人数、子供、購買履歴などの主要な特性について同じになるように重み付けされた。試験グループと対照グループの主な違いは、ラジオへの露出度であった。
各カテゴリーにおいて、ラジオへの露出は最終的な売上にプラスに作用し、新規の価値ある買い物客を促進した。
しかし、消費者にリーチするためにラジオを利用する場合、マーケティング担当者が注意すべき、異なるカテゴリー間での違いもいくつか見られた。
- 百貨店 百貨店4ブランドは、平均17対1の広告予算利益率を記録した。2014年第3四半期に2,100万ドルをラジオ広告に投資し、3億5,700万ドルの増収をもたらした。ラジオキャンペーンへの露出は、全体として売上を10％増加させた。ラジオはより多くの買い物客を呼び込み、買い物客は買い物をするたびにより多く消費した。
- 量販店 量販店2社は、2014年第4四半期に約1,400万ドルをラジオに投入した。両社を合わせると、ラジオ・キャンペーンに接した顧客からの収益は2億2,700万ドル以上となり、予想を上回った。この16対1の広告予算 利益率は、購入者総数の増加と1取引あたりの消費額の増加によってもたらされた。
- ホームセンターホームセンター2ブランドは、2014年第2四半期のラジオ広告に3800万ドル以上を投資し、ラジオキャンペーンに接触した顧客から約3億7000万ドルの増収を生み出すことができた。これもまた、ラジオが9対1という優れた投資対効果を発揮した好例である。
- クイックサービス・レストラン2014年第3四半期に2,900万ドル以上の広告予算 予算を計上した3つのクイックサービス・ブランドは、ラジオ・キャンペーンに接触した顧客から8,700万ドル以上の増収を生み出した。また、これらのレストランでは、前3ヶ月間と比較して購入者の総数が平均6％増加した。ラジオへの露出は、広告予算3対1のリターンをもたらした。
これら4つの新しい研究は、ラジオがメディア・ミックスの中で重要な役割を果たし続けるべき理由を説得力を持って説明している。ラジオ広告に投資することで、売上を伸ばし、より多くの人を店舗に呼び込み、ブランドメッセージを増幅させ、ビジネスを成長させることができる。
「ニールセンのメディア分析担当上級副社長キャロル・エドワーズは、「ラジオは、毎週全米成人の93％にリーチし、消費者の購買決定において主要な役割を果たしている。
方法論
この調査は2014年第2四半期から2014年第4四半期にかけて、全米の18歳以上の約4万人を対象としたシングルソースパネルから実施された。分析に使用したデータソースは、ニールセンPPMパネル、メディアモニター、ニールセンバイヤーインサイト（NBI）、SQADである。各製品は結果に貢献する重要なデータを提供した。
ニールセンのPPMパネルが消費者のラジオ聴取習慣の決定に役立ち、メディアモニターからの情報がCM露出の分析に活用された。NBIのクレジットカードとデビットカードの消費者インサイトから収集したデータは、ブランド広告費の測定に利用され、SQADのデータは、測定されたブランド全体のラジオ広告投資の決定に利用された。
