비용 대비 최대의 효과를 얻는 것은 모든 광고주가 원하는 목표입니다. 요즘에는 전면 인쇄 광고부터 온라인 네이티브 광고까지 소비자에게 도달할 수 있는 모든 채널이 다양해지면서 브랜드는 점점 더 어려운 선택에 직면하고 있습니다. 그러나 새로운 디지털 포맷이 헤드라인을 장식하고 있지만, 전통적인 포맷, 특히 라디오는 광고주가 원하는 수익을 제공할 수 있습니다.
최근 닐슨의 판매 효과 연구에서는 백화점, 주택 개량점, 대형 할인점, 퀵서비스 레스토랑 등 4개 소매업종에서 라디오의 광고 지출 대비 수익을 조사했습니다. 연구 결과, 카테고리에 따라 라디오 광고에 1달러를 지출할 때마다 광고에 노출된 청취자로부터 최대 17달러의 수익을 창출할 수 있는 것으로 나타났습니다. 히스패닉 소비자는 총 지출액으로 측정된 모든 카테고리에서 선두를 차지했으며 9%에서 49%에 이르는 매출 증가를 이끌었습니다.
이 연구는 닐슨의 PPM(Portable People Meter) 패널 데이터와 닐슨 바이어 인사이트의 신용카드 및 직불카드 데이터를 결합하여 광고로 인한 매출을 측정했습니다. 연구 참여자는 연령, 성별, 인종, 교육, 고용 상태, 가구 규모, 자녀 수, 구매 이력 등 주요 특성에 따라 두 그룹으로 나뉘어 동일하게 가중치를 부여했습니다. 실험 그룹과 대조 그룹의 주요 차이점은 라디오 노출이었습니다.
각 카테고리별로 라디오 노출은 매출에 긍정적인 영향을 미쳤으며 신규 고객과 가치 있는 고객을 유치했습니다.
그러나 마케터가 라디오를 사용하여 소비자에게 도달할 때 알아야 할 카테고리별로 몇 가지 차이점도 있었습니다.
- 백화점: 4개 백화점 브랜드는 평균 17대 1의 광고 투자 수익률을 기록했습니다. 이들은 2014년 3분기에 라디오 광고에 2,100만 달러를 투자하여 3억 5,700만 달러의 추가 수익을 창출했습니다. 라디오 캠페인에 노출된 결과 전체 매출이 10% 증가했습니다. 라디오를 통해 더 많은 쇼핑객이 유입되었고, 이들은 쇼핑할 때마다 더 많은 비용을 지출했습니다.
- 대량 판매업체: 2014년 4분기에 두 개의 대량 판매 소매업체가 라디오에 약 1,400만 달러를 투자했습니다. 총 2억 2,700만 달러 이상의 수익을 라디오 캠페인에 노출된 고객으로부터 얻었으며, 이는 기대치를 뛰어넘는 성과였습니다. 이 16대 1의 광고 투자 수익률은 총 구매자 수 증가와 거래당 지출 금액 증가에 힘입은 결과입니다.
- 주택 개량 매장: 두 개의 주택 수리점 브랜드는 2014년 2분기 라디오 광고에 3,800만 달러 이상을 투자했으며, 라디오 캠페인에 노출된 고객으로부터 약 3억 7,000만 달러의 추가 수익을 창출할 수 있었습니다. 이는 9대 1이라는 라디오의 뛰어난 투자 수익률을 보여주는 또 다른 좋은 예입니다.
- 퀵서비스 레스토랑: 2014년 3분기에 2,900만 달러 이상의 광고비를 지출한 3개 퀵서비스 브랜드는 라디오 캠페인에 노출된 고객으로부터 8,700만 달러 이상의 추가 수익을 창출했습니다. 또한 이 레스토랑들은 이전 3개월 기간에 비해 총 구매자 수가 평균 6% 증가했습니다. 라디오 노출은 광고 투자 대비 3 대 1의 수익률을 제공했습니다.
이 네 가지 새로운 연구는 미디어 믹스에서 라디오가 계속해서 중요한 역할을 해야 하는 이유에 대한 설득력 있는 사례를 제시합니다. 라디오 광고에 투자하면 매출을 늘리고, 더 많은 사람들을 매장으로 유도하고, 브랜드 메시지를 증폭시키고, 비즈니스를 성장시킬 수 있습니다.
"매주미국 성인의 93%에 도달하고 소비자의 구매 결정에 주도적인 역할을 하는 라디오는 캠페인 결과에 긍정적인 영향을 미칠 수 있습니다."라고 닐슨의 미디어 분석 담당 수석 부사장인 캐롤 에드워즈는 말합니다.
방법론
이 연구는 2014년 2분기부터 2014년 4분기까지 미국 전역의 만 18세 이상 약 40,000명의 단일 소스 패널을 대상으로 실시되었습니다. 분석에 사용된 데이터 소스에는 닐슨 PPM 패널, 미디어 모니터, 닐슨 바이어 인사이트(NBI) 및 SQAD가 포함되었습니다. 각 제품은 결과에 기여한 중요한 데이터를 제공했습니다.
닐슨의 PPM 패널은 소비자의 라디오 청취 습관을 파악하는 데 도움을 주었고, 미디어 모니터의 정보는 광고 노출을 분석하는 데 활용되었습니다. NBI의 신용카드 및 직불카드 소비자 인사이트에서 수집한 데이터는 브랜드 광고 지출을 측정하는 데 활용되었고, SQAD 데이터는 측정된 브랜드에 대한 라디오 광고 투자를 결정하는 데 사용되었습니다.
