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Il ritorno della radio ha fatto sì che gli inserzionisti di tutte le categorie si sintonizzassero su di essa

3 minuti di lettura | Ottobre 2015

Ottenere il massimo per il denaro è l'obiettivo di ogni inserzionista. Con tutti i luoghi in cui è possibile raggiungere i consumatori al giorno d'oggi - dalle riviste cartacee a pagina intera alla pubblicità nativa online - i marchi si trovano di fronte a scelte sempre più difficili. Ma mentre i nuovi formati digitali conquistano le prime pagine dei giornali, i formati tradizionali, in particolare la radio, potrebbero dare agli inserzionisti i ritorni che desiderano.

Un recente studio Nielsen sull'effetto delle vendite ha esaminato il ritorno della radio sulla spesa pubblicitaria in quattro categorie di vendita al dettaglio: grandi magazzini, negozi di articoli per la casa, grandi magazzini e ristoranti a servizio rapido. La ricerca ha dimostrato che, a seconda della categoria, ogni dollaro speso in pubblicità radiofonica può generare fino a 17 dollari di entrate dagli ascoltatori esposti agli annunci. I consumatori ispanici sono stati in testa a tutte le categorie misurate in termini di spesa totale e hanno determinato un aumento delle vendite compreso tra il 9% e il 49%.

La ricerca ha combinato i dati del panel Portable People Meter (PPM) di Nielsen con i dati delle carte di credito e di debito di Nielsen Buyer Insights, per misurare le vendite guidate dalla pubblicità. I partecipanti allo studio sono stati separati in due gruppi e ponderati in modo da essere identici per quanto riguarda le caratteristiche principali, tra cui: età, sesso, razza, istruzione, stato occupazionale, dimensioni del nucleo familiare, figli e storia degli acquisti. La differenza principale tra il gruppo di controllo e quello di test è stata l'esposizione alla radio.

Per ogni categoria, l'esposizione radiofonica ha influito positivamente sulle vendite e ha portato nuovi acquirenti di valore. 

Tuttavia, sono state riscontrate anche alcune differenze tra le diverse categorie, di cui i responsabili del marketing dovrebbero essere consapevoli quando utilizzano la radio per raggiungere i consumatori.

  • Grandi magazzini: Quattro marchi di grandi magazzini hanno ottenuto un ritorno medio di 17 a 1 sulla spesa pubblicitaria. Nel terzo trimestre 2014 hanno investito 21 milioni di dollari in pubblicità radiofonica per generare 357 milioni di dollari di ricavi incrementali. L'esposizione alle campagne radiofoniche ha comportato un aumento del 10% delle vendite complessive. La radio ha attirato più acquirenti, che hanno speso di più ogni volta che hanno fatto acquisti. 
  • Rivenditori di prodotti di largo consumo: Due rivenditori di prodotti di largo consumo hanno utilizzato quasi 14 milioni di dollari per le campagne radiofoniche nel quarto trimestre del 2014. Insieme, hanno registrato più di 227 milioni di dollari di ricavi dai clienti esposti alle campagne radiofoniche, superando le loro aspettative. Questo ritorno di 16 a 1 sulla spesa pubblicitaria è stato determinato dall'aumento del numero totale di acquirenti e dall'incremento dell'importo speso per transazione.
  • Negozi di articoli per la casa: Due marchi di negozi di articoli per la casa hanno investito più di 38 milioni di dollari nella pubblicità radiofonica del secondo trimestre 2014 e sono stati in grado di generare quasi 370 milioni di dollari di ricavi incrementali dai clienti esposti alle campagne radiofoniche. Si tratta di un altro ottimo esempio dell'eccellente ritorno sull'investimento della radio, pari a 9 a 1. 
  • Ristoranti quick-service: Tre marchi di ristorazione rapida con più di 29 milioni di dollari di spesa pubblicitaria nel terzo trimestre 2014 hanno generato più di 87 milioni di dollari di ricavi incrementali dai clienti esposti alle campagne radiofoniche. Questi ristoranti hanno anche registrato un aumento medio del 6% nel numero totale di acquirenti rispetto al periodo precedente di tre mesi. L'esposizione radiofonica ha garantito un ritorno di 3 a 1 sulla spesa pubblicitaria.  

Questi quattro nuovi studi dimostrano in modo convincente perché la radio dovrebbe continuare a svolgere un ruolo significativo nel media mix. Investire in pubblicità radiofonica può aumentare le vendite, portare più persone nei negozi, amplificare i messaggi del marchio e far crescere l'azienda. 

"Raggiungendo ogni settimana il93% degli adulti statunit ensi e svolgendo un ruolo di primo piano nelle decisioni di acquisto dei consumatori, la radio ha la capacità di influire positivamente sui risultati delle campagne", ha dichiarato Carol Edwards, senior vice president, media analytics di Nielsen.

Metodologia

Lo studio è stato condotto tra il secondo trimestre del 2014 e il quarto trimestre del 2014 su un panel a fonte unica di circa 40.000 persone di età superiore ai 18 anni in tutti gli Stati Uniti. Le fonti di dati per l'analisi comprendevano il panel Nielsen PPM, Media Monitors, Nielsen Buyer Insights (NBI) e SQAD. Ogni prodotto ha fornito dati fondamentali che hanno contribuito ai risultati.

Il pannello PPM di Nielsen ha contribuito a determinare le abitudini di ascolto radiofonico dei consumatori, mentre le informazioni di Media Monitors sono state utilizzate per analizzare l'esposizione commerciale. I dati raccolti dagli insight sui consumatori delle carte di credito e di debito di NBI sono stati utilizzati per misurare la spesa pubblicitaria dei marchi e i dati di SQAD sono stati utilizzati per determinare gli investimenti pubblicitari radiofonici dei marchi misurati.

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