Obtenir le meilleur rapport qualité-prix est une chose que tout annonceur convoite. Avec tous les endroits où il est possible d'atteindre les consommateurs de nos jours - des pleines pages de papier glacé à la publicité native en ligne - les marques sont confrontées à des choix de plus en plus difficiles. Mais alors que les nouveaux formats numériques font la une des journaux, les formats traditionnels - en particulier la radio - pourraient offrir aux annonceurs les retours qu'ils attendent.

Une récente étude de Nielsen sur l'effet des ventes a examiné le rendement des dépenses publicitaires de la radio dans quatre catégories de vente au détail - grands magasins, magasins de rénovation, grandes surfaces et restaurants à service rapide. L'étude a montré que, selon la catégorie, chaque dollar dépensé en publicité radio pouvait générer jusqu'à 17 dollars de revenus auprès des auditeurs exposés aux publicités. Les consommateurs hispaniques sont en tête de toutes les catégories mesurées en termes de dépenses totales et ont généré une augmentation des ventes allant de 9% à 49%.

L'étude a combiné les données du panel PPM (Portable People Meter) de Nielsen avec les données des cartes de crédit et de débit de Nielsen Buyer Insights pour mesurer les ventes induites par la publicité. Les participants à l'étude ont été séparés en deux groupes et pondérés pour être identiques sur des caractéristiques clés telles que l'âge, le sexe, la race, l'éducation, le statut professionnel, la taille du foyer, les enfants et l'historique des achats. La principale différence entre le groupe test et le groupe témoin était l'exposition à la radio.

Pour chaque catégorie, l'exposition à la radio a eu un effet positif sur les ventes et a attiré de nouveaux clients. 

Cependant, il y avait aussi quelques différences entre les différentes catégories dont les spécialistes du marketing doivent être conscients lorsqu'ils utilisent la radio pour atteindre les consommateurs.

• Grands magasins : Quatre marques de grands magasins ont obtenu un rendement moyen de 17 pour 1 sur leurs dépenses publicitaires. Elles ont investi 21 millions de dollars au troisième trimestre 2014 dans la publicité radio pour générer 357 millions de dollars de revenus supplémentaires. L'exposition aux campagnes radio a permis une augmentation de 10 % des ventes globales. La radio a attiré plus d'acheteurs, et ceux-ci ont dépensé davantage à chaque fois qu'ils ont fait leurs achats. 
• Marchands de masse : Deux détaillants de produits de grande consommation ont mis près de 14 millions de dollars au service de la radio au quatrième trimestre 2014. Ensemble, ils ont vu plus de 227 millions de dollars de revenus provenant des clients exposés aux campagnes radio, dépassant ainsi leurs attentes. Ce rendement de 16 pour 1 sur les dépenses publicitaires a été stimulé par des augmentations du nombre total d'acheteurs et une augmentation du montant dépensé par transaction.
• Magasins de rénovation de la maison : Deux marques de magasins de bricolage ont investi plus de 38 millions de dollars dans la publicité radio du deuxième trimestre 2014 et ont pu générer près de 370 millions de dollars de revenus supplémentaires grâce aux clients exposés aux campagnes radio. Voilà un autre bel exemple de l'excellent retour sur investissement de la radio, qui est de 9 pour 1. 
• Restaurants à service rapide: Trois marques de restauration rapide avec plus de 29 millions de dollars d'investissements publicitaires au troisième trimestre 2014 ont généré plus de 87 millions de dollars de revenus supplémentaires provenant des clients exposés aux campagnes radio. Ces restaurants ont également connu une augmentation moyenne de 6 % du nombre total d'acheteurs par rapport à la période de trois mois précédente. L'exposition à la radio a permis un rendement de 3 pour 1 sur les dépenses publicitaires.  

Ces quatre nouvelles études démontrent de manière convaincante pourquoi la radio doit continuer à jouer un rôle important dans le mix média. Investir dans la publicité radio peut augmenter les ventes, amener plus de gens dans les magasins, amplifier les messages de la marque et faire croître l'entreprise. 

"Touchant 93% de tous les adultes américains chaque semaine et jouant un rôle de premier plan dans les décisions d'achat des consommateurs, la radio a la capacité d'avoir un impact positif sur les résultats des campagnes", a déclaré Carol Edwards, vice-présidente senior, analyse des médias, Nielsen.

Méthodologie

L'étude a été réalisée entre le deuxième trimestre 2014 et le quatrième trimestre 2014 à partir d'un panel à source unique d'environ 40 000 personnes de 18 ans et plus à travers les États-Unis. Les sources de données utilisées pour l'analyse comprenaient le panel Nielsen PPM, Media Monitors, Nielsen Buyer Insights (NBI) et SQAD. Chaque produit a fourni des données essentielles qui ont contribué aux résultats.

Le panel PPM de Nielsen a permis de déterminer les habitudes d'écoute radio des consommateurs tandis que les informations de Media Monitors ont été exploitées pour analyser l'exposition commerciale. Les données recueillies auprès des consommateurs de cartes de crédit et de débit de NBI ont été utilisées pour mesurer les dépenses publicitaires des marques et les données SQAD ont été utilisées pour déterminer les investissements publicitaires radio des marques mesurées.