Obtenir le meilleur rapport qualité-prix est une chose que tout annonceur convoite. Les marques sont confrontées à des choix de plus en plus difficiles, car il existe aujourd'hui de nombreux moyens d'atteindre les consommateurs, qu'il s'agisse de pages entières de papier glacé ou de publicité native en ligne. Mais si les nouveaux formats numériques font les gros titres, les formats traditionnels, en particulier la radio, pourraient donner aux annonceurs les résultats qu'ils recherchent.
Une récente étude de Nielsen sur l'effet des ventes a examiné le retour sur investissement publicitaire de la radio dans quatre catégories de commerce de détail - les grands magasins, les magasins de bricolage, les grandes surfaces et les restaurants à service rapide. L'étude a montré que, selon la catégorie, chaque dollar dépensé en publicité radio pouvait générer jusqu'à 17 dollars de revenus de la part des auditeurs exposés aux publicités. Les consommateurs hispaniques sont en tête de toutes les catégories mesurées en termes de dépenses totales et ont généré une augmentation des ventes allant de 9% à 49%.
L'étude a combiné les données du panel Portable People Meter (PPM) de Nielsen avec les données des cartes de crédit et de débit de Nielsen Buyer Insights pour mesurer les ventes induites par la publicité. Les participants à l'étude ont été séparés en deux groupes et pondérés pour être identiques sur des caractéristiques clés telles que l'âge, le sexe, la race, l'éducation, la situation professionnelle, la taille du ménage, les enfants et l'historique d'achat. La principale différence entre le groupe test et le groupe témoin était l'exposition à la radio.
Pour chaque catégorie, l'exposition à la radio a eu un impact positif sur les ventes et a attiré de nouveaux clients.
Toutefois, il existe également des différences entre les différentes catégories que les spécialistes du marketing doivent connaître lorsqu'ils utilisent la radio pour atteindre les consommateurs.
- Grands magasins : Quatre marques de grands magasins ont obtenu un rendement moyen de 17 pour 1 sur leurs dépenses publicitaires. Elles ont investi 21 millions de dollars au troisième trimestre 2014 dans la publicité radio pour générer 357 millions de dollars de revenus supplémentaires. L'exposition aux campagnes radio a permis d'augmenter les ventes de 10 % dans l'ensemble. La radio a attiré plus de clients, qui ont dépensé plus à chaque fois qu'ils ont fait leurs achats.
- Les grandes surfaces : Deux détaillants de produits de grande consommation ont investi près de 14 millions de dollars à la radio au cours du quatrième trimestre 2014. Ensemble, ils ont vu plus de 227 millions de dollars de revenus provenant des clients exposés aux campagnes radio, dépassant leurs attentes. Ce retour sur investissement publicitaire de 16 pour 1 est dû à l'augmentation du nombre total d'acheteurs et à l'augmentation du montant dépensé par transaction.
- Magasins de rénovation : Deux marques de magasins de rénovation ont investi plus de 38 millions de dollars dans la publicité radio du deuxième trimestre 2014 et ont pu générer près de 370 millions de dollars de revenus supplémentaires grâce aux clients exposés aux campagnes radio. Il s'agit là d'un autre bon exemple de l'excellent retour sur investissement de la radio, qui est de 9 pour 1.
- Restaurants à service rapide: Trois marques de restauration rapide ayant dépensé plus de 29 millions de dollars en publicité au troisième trimestre 2014 ont généré plus de 87 millions de dollars de revenus supplémentaires grâce aux clients exposés aux campagnes radio. Ces restaurants ont également connu une augmentation moyenne de 6% du nombre total d'acheteurs par rapport à la période de trois mois précédente. L'exposition à la radio a permis un retour sur investissement publicitaire de 3 pour 1.
Ces quatre nouvelles études démontrent de manière convaincante que la radio doit continuer à jouer un rôle important dans le mix média. Investir dans des publicités radiophoniques peut augmenter les ventes, amener plus de personnes dans les magasins, amplifier les messages de la marque et faire croître l'entreprise.
"Touchant 93% des adultes américains chaque semaine et jouant un rôle majeur dans les décisions d'achat des consommateurs, la radio a la capacité d'avoir un impact positif sur les résultats des campagnes", a déclaré Carol Edwards, vice-présidente senior de Nielsen, chargée de l'analyse des médias.
Méthodologie
L'étude a été menée entre le deuxième trimestre 2014 et le quatrième trimestre 2014 à partir d'un panel unique d'environ 40 000 personnes âgées de 18 ans et plus à travers les États-Unis. Les sources de données pour l'analyse comprenaient le panel Nielsen PPM, Media Monitors, Nielsen Buyer Insights (NBI) et SQAD. Chaque produit a fourni des données critiques qui ont contribué aux résultats.
Le panel PPM de Nielsen a permis de déterminer les habitudes d'écoute de la radio par les consommateurs, tandis que les informations de Media Monitors ont été exploitées pour analyser l'exposition commerciale. Les données recueillies auprès des consommateurs de cartes de crédit et de débit de NBI ont été utilisées pour mesurer les dépenses publicitaires des marques et les données de SQAD ont été utilisées pour déterminer les investissements en publicité radio pour les marques mesurées.
