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知っておくべきことTVメディアバイイングの基本

5分で読む|2024年5月

テレビ広告はどこから来るのか?一般に信じられていることとは逆に、メディア・バイイングは、マディソン・アベニューでマティーニ・ランチをしながら広告担当者が行うものではない。マッドメン神話を打ち破り、メディアバイイングの現代世界を詳しく見てみよう。

メディア買収の土俵

ネットワーク、テレビ局、ストリーミング・プラットフォーム、その他のテレビ配信事業者が、番組と一緒に販売する広告在庫を持っている。ブランド(またはその代理店)は、顧客や見込み客にリーチするためにその在庫の一部を使用したいと考えている。

しかし実際には、メディアバイイングはすぐに非常に複雑になる。メディアバイヤーはいったい何を買っているのか?在庫はどれくらいあるのか?適切なレートは?広告の種類はすべて同じなのか?ターゲットオーディエンスは誰が定義するのか?保証はあるのか?

これらの質問に答える前に、メディアバイイングの第一歩は、テレビとは何かを理解することである。軽率な質問ではない。テレビの状況は近年大きく変わった。放送からケーブル、衛星、FAST TV、AVODに至るまで、今日の視聴者は、自分の都合に合わせてテレビを見るための数多くの選択肢を持っている。それは視聴者にとって素晴らしいことであり、メディアバイヤーにとっても選択肢が増えることになる。しかし、新しいプラットフォームにはそれぞれ特有の癖があり、メディアバイイングの方程式に新たな複雑さを加えている。

アップフロントとスキャッター

最初のテレビ番組は、単一の広告主によってスポンサーされた。キャンベル・スープが『ラッシー』のスポンサー、ジョンソン・エンド・ジョンソンが『ロビン・フッドの冒険』のスポンサー、ビーチナッツガムが『ディック・クラーク・ショー』のスポンサー、フィリップ・モリスが『ルーシーを愛す』のスポンサーだった:ビーナッツガム:『ディック・クラーク・ショー』、フィリップ・モリス:『アイ・ラブ・ルーシー』。コマーシャル・ポッドが登場し、テレビの広告在庫が大幅に拡大し、今日のメディア・バイイングの舞台が整うのにそう時間はかからなかった。

米国では、テレビ・メディアのバイヤーは、アップフロンツ(毎年春に1週間にわたって開催される、ネットワークやその他の配給会社が次の番組を紹介するイベント)で広告を購入し、散在(またはレムナント)市場で広告を購入する。新番組が放映される6~12ヶ月前にアップフロンツでビジネスを行うことで、売り手は新番組のシーズンよりかなり前に資金を確保でき、買い手は憧れの時間帯に保証されたポジションを適正価格で確保できる。

最近、アップフロンツでは、ゴールデンタイムの放送とケーブルで約200億ドル相当の広告費が動いており、その他のデイパートとCTVでも同額が動いている(ニールセンについて )。また、年間を通じて200億~300億米ドルがばら撒き市場に流れており、バイヤーは放送時間にかなり近い広告掲載を柔軟に入札できる。

しかし、最近のレポート「ネクスト・フロンティア:2024-25年アップフロンツ/ニューフロンツプランニング シーズンへのガイド」で述べたように、放送とケーブルがテレビ視聴全体の半分を占めるにすぎない世界で、「放送時間」とは何を意味するのだろうか?リニアとストリーミングの融合は、メディアバイイングを急速に再定義している。

観客はどこにいるのか?

ニールセンのグローバル・マーケティング責任者アリソン・ゲンスハイマーは、「テレビはどこにも行かないのではなく、どこにでも行く」と指摘する。誰に話すかによって定義は変わるし、それが重要かどうかさえ疑問に思い始めている。広告主にとって重要なのは、今も昔も、視聴者がどこにいるかということだ」。

メディアバイイングの交渉は長い間、特定のネットワーク、曜日、時間帯の組み合わせで行われてきた。90年代半ば、誰もがNBCの木曜夜のゴールデンタイムを買いたがったのは、『フレンズ』や『となりのサインフェルド』が放送される時間帯であり、それらの番組が最も多くの若者を惹きつけていたからだ。 

しかし、最終的な目的が特定の視聴者にリーチすることであれば、それが若者であれ、グルメであれ、アウトドア愛好家であれ、新しい親であれ、テレビのラインナップはもはや必須条件ではない。CTVやその他のデータ、そして計測グレードのアイデンティティ・グラフのようなインフラストラクチャーの躍進のおかげで、今日では、ニッチな番組を代理として使うことなく、テレビで高度な視聴者にリーチする方法がある。

テレビのメディア・バイイングは、デジタル・プラットフォームのメディア・バイイングに似てきていますね。

ニールセンの計測はどのように進化しているのか?

ニールセンでは、15年以上にわたってC3(ライブ+3日)とC7(ライブ+7日)の平均CM分を報告しており、これらのパネルベースの指標は、メディアの買い手と売り手に非常に強固な通貨を提供し、提供し続けています。毎年一貫した指標を持つことには大きな価値がありますが、業界の断片化レベルは転換点に達しています。 

私たちは現在、ビッグデータ+パネル測定 手法に移行しています。ビッグデータのスケールを活用して、より多様な番組を測定し、視聴者の行動をより包括的に把握することができます。また、CMをサブミニッツレベルでレポートできる技術を導入し、広告主がより幅広い広告フォーマットのパフォーマンスを把握できるようにしています。

テレビにおけるメディア・バイイングは何を意味するのか?

現在、テレビのメディアバイイングは伝統と現代性が複雑に混在している。メディアバイヤーは、リニアTVのスケールとCTVのアドレサビリティを組み合わせて、ブランドとパフォーマンスの目標を達成することを求められている。特にメディア予算が逼迫しているときには、それは小さな要求ではない。しかし、新たな測定ソリューションが登場すれば、交渉のテーブルにより多くの構造、一貫性、きめ細かな洞察がもたらされ、バイヤーとセラーの双方に多くの機会がもたらされることになる。

ニールセンの「Need to Know」は、視聴者測定の基本を見直し、メディア業界で最もホットなトピックを解明します。すべての記事を読む こちら.

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