데이비드 카플란, 연구 및 제품 개발 수석 부사장, 닐슨 IAG

스페인어 부문은 3% 증가하여 모든 주요 제품 카테고리에서 상승세를 보였습니다...

미국이 히스패닉 인구의 규모와 범위를 확인하기 위한 공식적인 인구 조사를 준비하고 있는 가운데, 광고주들은 이보다 훨씬 앞서서 정보를 파악하고 있습니다. 2008년 전국 TV 광고는 전년도에 비해 성장률이 둔화되었지만, 스페인어 부문은 3% 증가하여 자동차를 제외한 모든 주요 제품 카테고리에서 상승세를 보였습니다.

2008년 상위 10개 스페인어 제품 카테고리의 광고주 지출은 전년 대비 8% 증가하여 총 29억 달러에 달했습니다. 금액 기준으로는 제약이 6억 6,300만 달러로 1위를 차지했고, 자동차(공장 및 딜러 협회) 5억 3,000만 달러, 무선 전화 서비스 3억 1,500만 달러, 백화점 3억 700만 달러, 퀵 서비스 레스토랑 3억 달러가 그 뒤를 이었습니다.

가장 빠르게 성장한 부문은 히스패닉 인구의 디지털화 증가를 반영한 것으로, 위성 통신 서비스에서 스페인어 TV 방송국에 대한 지출이 124% 증가하여 2위인 자동차 보험(39%)과 제약(32%)의 증가율을 크게 앞질렀습니다.

2008/09 텔레비전 시즌에 스페인어 네트워크의 시청자 규모가 증가함에 따라 이러한 매출 변화도 동반되었습니다. 두 개의 주요 히스패닉 네트워크인 Univision과 Telemundo는 지난 시즌 전체 시청자 수가 11% 증가했으며, 18-49세 성인 황금 시간대 시청자 수가 6% 증가했습니다(Live+7 기준).

하지만 잠재고객 규모는 이야기의 일부일 뿐입니다. 급성장하는 라틴계 시장에 도달하려는 광고주에게는 히스패닉계가 광고 메시지를 가장 잘 받아들이고 참여할 수 있는 환경에서 고품질의 광고로 이들을 타겟팅하는 것도 매우 중요합니다. 이를 성공적으로 수행하려면 미디어와 크리에이티브 관점에서 모든 징후가 언어를 가리킵니다.

이중 언어 기본 설정

닐슨 IAG는 매일 영어와 스페인어를 사용하는 황금 시간대 TV에서 모든 문화권의 히스패닉을 대상으로 광고의 영향력을 측정합니다. 최근 영어에서 스페인어로 원활하게 전환하고, 번역에 큰 손실 없이 CBS의 크리미널 마인드부터 Univision의 쿠이다도 콘 엘 엔젤까지 시청할 수 있는 이중 언어 히스패닉에 대한 관심이 높아지면서 이 세그먼트에 많은 관심이 집중되고 있습니다. 그렇다면 광고주로서 이 소비자들과 더 효과적으로 소통할 수 있는 방법은 무엇일까요?

스페인어 네트워크에서 시청자 반응이 훨씬 더 강합니다...

도달 범위와 비용 고려 사항은 제쳐두고, 연구에 따르면 일반적으로 스페인어 네트워크에서 시청자의 반응이 훨씬 더 강하다고 합니다. 이중 언어를 사용하는 소비자들은 영어 방송 네트워크보다 스페인어 프로그램(Univision 및 Telemundo)에서 광고를 볼 때 광고 크리에이티브 실행 및 광고 브랜드에 대한 회상률이 30% 더 높다고 답했습니다.

언어적 이점

광고 실적 우위의 일부는 광고 혼란을 줄이고 광고 노출 빈도를 높이는 스페인어 네트워크의 고유한 특성과 낮은 DVR 보급률과 같은 히스패닉 미디어 소비 요인에 기인하는 것으로 보입니다.

스페인어 TV 광고는 호감도 척도에서 62%의 평가를 받았습니다...

그러나 이는 가장 강력한 차이점 중 하나인 광고 효과의 주요 척도인 호감도를 설명하지 못합니다. 이중 언어를 사용하는 소비자들 사이에서 스페인어 TV 광고의 호감도는 평균 62%인 반면, 영어 TV에 동일한 브랜드가 등장하는 광고의 경우 41%에 불과했습니다.

브랜드 회상도 측정에서 스페인어 TV 광고는 35%의 브랜드 회상 점수를 얻은 반면 영어 광고는 27%에 그쳤습니다. 많은 경우에 이러한 상당한 격차는 일반 시장 TV에서 방영되는 버전을 반영하여 광고를 집행한 '번역' 광고에서도 나타났으며, 이는 크리에이티브 처리나 콘텐츠가 아닌 다른 요소에 차이가 있음을 시사합니다.

정서적 연결

이러한 성능 차이는 소비자와 모국어 사이에 형성된 강력한 정서적 유대감을 나타냅니다. 스페인어 네트워크는 일상적인 직업 생활에서는 영어를 사용하지만 사생활이나 가족 생활에서는 스페인어를 선호하는 이중 문화 히스패닉에게 고유한 '언어 출구'를 제공합니다. 스페인어로 제공되는 TV 시청 경험을 통해 시청자는 다른 곳에서는 쉽게 접할 수 없는 방식으로 자신의 문화, 역사 및 정체성과 연결될 수 있습니다. 마케터를 위한 번역: 이중 언어를 구사하는 소비자가 자국어 경험을 높이 평가할수록 이를 제공하는 광고에 대한 호감도가 높아지는 것으로 나타났습니다.

히스패닉 시장을 위해 특별히 제작된 광고의 실적이 더 뛰어납니다...

크리에이티브 수준의 차이를 평가할 때 언어의 힘은 더욱 분명해집니다. 히스패닉 시장을 위해 특별히 제작된 광고는 평균적으로 일반 시장 TV 광고에서 단순히 끌어올리거나 번역한 광고보다 브랜드 회상률이 16%, 메시지 회상률이 22% 더 높았습니다. 성과 개선의 요인은 히스패닉 캐릭터, 음악, 테마 등 광고에 포함된 문화적 관련 단서인 것으로 보입니다.

문자 수

하지만 다른 어떤 요소보다도 스페인어를 사용하는 캐릭터를 광고에 포함시키는 것이 광고의 성공에 중요한 요소로 작용하는 것으로 보입니다. 일관되게 이러한 유형의 광고는 이러한 캐릭터가 없는 광고보다 브랜드 회상 및 메시지 커뮤니케이션 점수가 더 높아 시청자의 공감을 불러일으켰습니다. 이러한 결과는 히스패닉 오리지널 광고(브랜드 회상률 +29% 상승)와 번역 광고(브랜드 회상률 +37% 상승) 모두에 해당되며, 이는 해당 언어를 구사하는 친근한 인물을 광고에 등장시켰을 때 얻을 수 있는 이점을 강조합니다.

히스패닉 시장을 위해 문화적으로 관련된 주제와 스페인어를 사용하는 캐릭터를 포함하는 특정 스팟을 처음부터 새로 제작하면 일반적으로 더 강력한 효과를 얻을 수 있지만 제작 비용과 시기를 고려할 때 항상 실용적이지 않을 수 있습니다. 대안으로, 일반 시장에서 '용도만 변경'된 광고에 이중 언어 배우를 활용하는 것도 어느 정도 효과가 있는 것으로 보입니다. 이 시나리오에서는 크리에이티브 콘텐츠와 내러티브는 영어 버전과 동일하게 진행되지만(필요한 경우 문화적 적응이 필요함), 대본은 스페인어로 구두로 전달됩니다. 즉, 다른 문화적 단서가 없는 경우, 히스패닉 시장 전용으로 제작된 광고인지 여부에 관계없이 캐릭터가 최소한 모국어로 말하는 광고가 시청자의 관심을 끌고 브랜드 영향력을 높일 가능성이 더 높습니다.

화면 장면

히스패닉계 소비자는 크고 작은 스크린, 고정형과 모바일을 가리지 않고 큰 영향력을 행사하고 있습니다. 닐슨의 2009년 5월 조사에 따르면 히스패닉의 82%가 케이블 플러스(케이블 박스가 필요 없는 확장형 케이블 패키지)를 이용하고 있으며, 이는 불과 4년 전보다 12% 포인트 증가한 수치로 비히스패닉(89%)과의 격차가 크게 좁혀진 수치입니다. 히스패닉의 1/3은 유선 디지털 케이블을, 33%는 직접 방송 위성방송을, 21%는 DVR을, 88%는 DVD 플레이어를 보유하고 있습니다.

히스패닉 가구의 3분의 2가 개인용 컴퓨터를 보유하고 있으며, 10가구 중 6가구는 가정에서 인터넷에 가입했습니다. 히스패닉 인터넷 사용 가구의 10곳 중 7곳은 초고속 광대역에 접속하고 있으며, 이는 일반 인구 비율과 거의 동일합니다. 전체 인터넷 사용자의 하루 평균 온라인 사용 시간은 28.5분인 반면, 히스패닉 가구의 온라인 사용 시간은 21분으로 약간 더 적습니다.

온라인에 접속하는 라틴계는 음악을 다운로드할 가능성이 더 높습니다...

닐슨에 따르면 온라인에 접속하는 라틴계가 일반 인터넷 사용자보다 음악을 다운로드하는 비율이 더 높습니다. 히스패닉계 온라인 사용자의 32%가 온라인으로 음악을 다운로드하는 반면 전체 인터넷 사용자는 24%에 불과합니다. 온라인 히스패닉 가구의 17%가 웹에서 동영상을 다운로드하는 반면 전체 인터넷 사용자의 14%, 온라인 히스패닉의 9%가 영화를 다운로드하는 반면 일반 인터넷 사용자의 6%, 히스패닉의 8%가 온라인으로 TV 프로그램에 접속하는 반면 전체 인터넷 사용자의 7%로 나타나 동영상 다운로드에서도 동일한 패턴이 나타납니다.

히스패닉계 인터넷 사용자들은 온라인 쇼핑에 있어 일반 인터넷 사용자를 뒤쫓고 있습니다. 인터넷 사용자의 70%가 온라인 쇼핑을 하며 연간 약 861달러를 지출하는 반면, 히스패닉의 62%만이 웹에서 제품을 구매하고 연간 762달러를 지출합니다.

라틴계는 다른 어떤 민족보다 하루에 더 많은 전화를 받거나 걸고 있습니다...

전화 걸기

휴대폰은 히스패닉 커뮤니티에 엄청난 영향을 미쳤으며, 히스패닉 커뮤니티의 월 통화 시간(783분 대 811분)은 아프리카계 미국인만 뒤쫓고 있습니다(각각 783분, 811분). 라틴계는 전화 사용 시간이 많지는 않지만, 다른 어떤 인종보다 하루에 더 많은 전화를 받거나 걸고(14건), 이를 증명하는 전화 요금도 월 94달러로 아프리카계 미국인 89달러, 아시아계 82달러, 백인 80달러에 비해 월등히 높습니다. 히스패닉의 약 3분의 2가 지난 30일 동안 문자 메시지 서비스를 사용했고, 약 4분의 1이 모바일 인터넷을 이용했으며, 지난 한 달 동안 이메일을 보낸 비율도 같은 비율로 나타났습니다.

분명한 것은 히스패닉계가 전자 제품 시장에서 성장 가능성이 높은 잠재 고객층이라는 점입니다. 히스패닉의 '3스크린' 미디어 소비 증가와 광고에 대한 호의적인 성향은 새로운 플랫폼에서 브랜드 영향력을 높일 수 있는 잠재 고객층입니다.