![](https://www.nielsen.com/wp-content/uploads/sites/2/2019/04/now_youre_speaking_mbc_17753_ImageSrc.gif)
David Kaplan, SVP Research and Product Development, Nielsen IAG
STRESZCZENIE: Wydatki na reklamę w języku hiszpańskim są coraz większe - w 2008 roku wzrosły w prawie każdej głównej kategorii produktów. Jaka jest najlepsza strategia dotarcia do odbiorców, których znajomość języka i preferencje wahają się od wyłącznie hiszpańskiego poprzez różne stopnie umiejętności dwujęzycznych do wyłącznie angielskiego? Język jest kluczem do sukcesu, ponieważ silny związek emocjonalny jest utworzone z Hispanic konsumenta, gdy reklamy są renderowane w ich języku ojczystym.
Sektor hiszpańskojęzyczny wzrósł o 3%, odnotowując wzrost we wszystkich głównych kategoriach produktowych... |
Nawet jak Stany Zjednoczone przygotowuje się do formalnego spisu, który ma potwierdzić wielkość i zakres jego hiszpańskiej populacji, reklamodawcy są daleko przed krzywą uczenia się. Podczas 2008 krajowej reklamy telewizyjnej wzrosła w wolniejszym tempie niż w poprzednich latach, hiszpańsko-języczny sektor wzrosła o 3%, księgowanie zyski w każdej głównej kategorii produktów, z wyjątkiem ofert samochodowych.
![](https://www.nielsen.com/wp-content/uploads/sites/2/2019/04/july202009_Par_17056_Image-1.gif)
Łącznie wydatki reklamodawców w 10 najważniejszych hiszpańskojęzycznych kategoriach produktowych wzrosły o 8% w stosunku do wyników z roku poprzedniego, osiągając w 2008 r. wartość 2,9 mld dolarów. Wiodącymi kategoriami w ujęciu dolarowym były farmaceutyki z kwotą 663 mln dolarów, następnie motoryzacja (stowarzyszenia fabryk i dealerów) z kwotą 530 mln dolarów, usługi telefonii bezprzewodowej z kwotą 315 mln dolarów, domy towarowe z kwotą 307 mln dolarów oraz restauracje szybkiej obsługi z kwotą 300 mln dolarów.
Najszybciej rozwijający się segment odzwierciedla rosnącą cyfryzację populacji latynoskiej: usługi komunikacji satelitarnej zwiększyły swoje wydatki na hiszpańskojęzyczne stacje telewizyjne o 124%, co przewyższyło zyski zdobywców drugiego miejsca - ubezpieczeń samochodowych (39%) i farmaceutyków (32%).
W sezonie 2008/09 hiszpańskojęzyczne sieci telewizyjne odnotowały wzrost oglądalności. Dwie główne sieci hiszpańskojęzyczne, Univision i Telemundo, zgromadziły w zeszłym sezonie o 11% więcej widzów i odnotowały 6% wzrost w pożądanej grupie widzów w wieku 18-49 (na podstawie danych Live+7).
Ale rozmiar publiczności jest tylko częścią historii. Jako reklamodawca próbuje dotrzeć do rosnącego rynku latynoskiego, to jest również krytyczne, aby kierować Latynosów z wysokiej jakości reklamy w środowisku, w którym są one najbardziej zaangażowane i otwarte na wiadomość handlową. I aby to zrobić skutecznie, zarówno z perspektywy mediów i kreatywności, wszystkie znaki wskazują na język.
Preferencje dwujęzyczne
Nielsen IAG mierzy wpływ reklamy wśród Latynosów ze wszystkich segmentów akulturacji w angielsko- i hiszpańskojęzycznej telewizji każdego dnia. Wiele uwagi poświęcono ostatnio wyłaniającemu się segmentowi dwujęzycznych Latynosów, którzy mogą płynnie przechodzić z języka angielskiego na hiszpański i surfować od Criminal Minds na CBS do Cuidado con el Angel na Univision bez utraty wiele w tłumaczeniu. Ale jako reklamodawca, gdzie można bardziej skutecznie komunikować się z tym konsumentem?
Reakcja widzów jest znacznie większa w sieciach hiszpańskojęzycznych... |
Pomijając kwestie zasięgu i kosztów, badania pokazują, że reakcja widzów jest znacznie silniejsza w sieciach hiszpańskojęzycznych. Dwujęzyczni konsumenci zgłaszają o 30% wyższe wskaźniki przypomnienia sobie kreatywnych rozwiązań reklamowych i reklamowanej marki, gdy reklamy są oglądane w programach hiszpańskojęzycznych (na Univision i Telemundo), a nie w sieciach anglojęzycznych.
Przewaga językowa
Część przewagi wydajności reklamowej może być prawdopodobnie przypisana do unikalnych cech hiszpańskojęzycznych sieci, które oferują mniejszy bałagan reklamowy i zwiększoną częstotliwość ekspozycji reklam, a także latynoskie czynniki konsumpcji mediów, takie jak niższa penetracja DVR.
![](https://www.nielsen.com/wp-content/uploads/sites/2/2019/04/july202009_Par_96903_Image-1.gif)
Reklamy w hiszpańskojęzycznej telewizji ocenione na 62% w skali lubienia... |
Nie uwzględnia to jednak jednego z najsilniejszych punktów różnicy: sympatii, kluczowego miernika skuteczności reklamy. Reklamy w telewizji hiszpańskojęzycznej uzyskały średnio 62% w skali lubienia, w porównaniu do zaledwie 41% dla spotów przedstawiających tę samą markę w telewizji anglojęzycznej wśród konsumentów dwujęzycznych.
W przypadku wskaźnika przywołania, hiszpańskojęzyczne reklamy telewizyjne osiągnęły 35% wynik przywołania marki w porównaniu do 27% dla reklam anglojęzycznych. W wielu przypadkach, te znaczące różnice były widoczne nawet dla "przetłumaczonych" spotów, gdzie egzekucja reklamy odzwierciedlała wersję emitowaną w telewizji ogólnej, co sugeruje, że różnica leży w czymś innym niż zabieg kreatywny lub treść.
Połączenie emocjonalne
Różnica w wynikach wskazuje na silny związek emocjonalny pomiędzy konsumentem a jego językiem ojczystym. Sieci hiszpańskojęzyczne w wyjątkowy sposób zapewniają "wyjście językowe" dla dwukulturowych Latynosów - wielu z nich może posługiwać się językiem angielskim w codziennym życiu zawodowym, ale preferuje hiszpański w życiu prywatnym lub rodzinnym. Oglądanie telewizji w języku hiszpańskim pozwala widzom połączyć się z ich kulturą, historią i tożsamością w sposób, który może nie być łatwo dostępny gdzie indziej. Przełożenie dla marketerów: wydaje się, że docenienie przez dwujęzycznych konsumentów doświadczeń w języku hiszpańskim skutkuje bardziej korzystnym wrażeniem na temat reklam, które je dostarczają.
Reklamy stworzone specjalnie dla rynku latynoskiego przewyższają... |
Siła języka staje się jeszcze bardziej widoczna przy ocenie różnic na poziomie kreacji. Reklamy stworzone specjalnie dla rynku latynoskiego średnio przewyższają te, które zostały jedynie zaczerpnięte lub przetłumaczone z ogólnodostępnych spotów telewizyjnych, osiągając o 16% wyższe wyniki w zakresie zapamiętywania marki i 22% lepsze zapamiętywanie komunikatu. Czynniki stojące za lepszą wydajnością wydają się być kulturowo istotne wskazówki osadzone w reklamie, takie jak latynoskie postacie, muzyka i tematy.
Liczba znaków
Ale bardziej niż jakikolwiek inny element, włączenie hiszpańskojęzycznego bohatera (ów) w reklamie wydaje się być napędzającym krytycznym czynnikiem sukcesu. Konsekwentnie, te typy reklam bardziej rezonują z widzami, otrzymując wyższe wyniki w zakresie zapamiętywania marki i komunikacji komunikatu niż te bez takich postaci. Wynik ten dotyczy zarówno oryginalnych spotów hiszpańskojęzycznych (+29% wyższa zapamiętywalność marki), jak i spotów tłumaczonych (+37% wyższa zapamiętywalność marki), podkreślając korzyści płynące z włączenia do reklamy bardziej wiarygodnego talentu, który mówi w danym języku.
![](https://www.nielsen.com/wp-content/uploads/sites/2/2019/04/july202009_Par_95446_Image-1.gif)
Tworzenie konkretnego spotu od podstaw dla rynku latynoskiego, który zawiera kulturowo istotne tematy i hiszpańskojęzyczne postacie, generalnie skutkuje silniejszym wpływem, ale nie zawsze może być praktyczne, biorąc pod uwagę koszty produkcji i względy czasowe. Jako alternatywa, wykorzystanie dwujęzycznych aktorów w reklamach, które są po prostu "re-purposed" z ogólnego rynku wydaje się mieć pewne korzyści. W tym scenariuszu, kreatywne treści i narracja gra identycznie do wersji anglojęzycznej (z adaptacji kulturowych w razie potrzeby), ale scenariusz jest zwerbalizowane w języku hiszpańskim. Innymi słowy, w przypadku braku innych wskazówek kulturowych, reklama, w której bohaterowie przynajmniej mówią w swoim ojczystym języku, jest bardziej prawdopodobne, aby chwycić uwagę widza i napędzać wpływ marki - niezależnie od tego, czy został zaprojektowany wyłącznie dla rynku latynoskiego.
Scena na ekranie
Latynosi stali się siłą, z którą należy się liczyć na dużych i małych ekranach, w urządzeniach stacjonarnych i mobilnych. Według szacunków firmy Nielsen z maja 2009 roku, 82% Latynosów posiada kablówkę plus (rozszerzony pakiet kablowy, który nie wymaga pudełka na kable) - poziom wykorzystania wzrósł o 12 punktów procentowych w porównaniu z sytuacją sprzed zaledwie czterech lat i znacznie zmniejszył różnicę w stosunku do osób nie będących Latynosami (89%). Jedna trzecia Latynosów posiada przewodową cyfrową telewizję kablową, kolejne 33% subskrypcję bezpośredniej transmisji satelitarnej, 21% jest posiadaczami rejestratorów cyfrowych, a 88% ma odtwarzacze DVD.
Dwie trzecie latynoskich gospodarstw domowych posiada komputery osobiste, a sześć na dziesięć z nich ma również dostęp do Internetu w domu. Niemal siedem na dziesięć lat latynoskich gospodarstw domowych posiada dostęp do szybkiego łącza szerokopasmowego - odsetek ten jest niemal identyczny jak w przypadku ogółu populacji. Podczas gdy wszyscy użytkownicy internetu spędzają w sieci średnio 28,5 minuty dziennie, latynoskie gospodarstwa domowe spędzają w niej nieco mniej czasu - 21 minut dziennie.
Latynosi, którzy są online, częściej ściągają muzykę... |
Nielsen podaje, że Latynosi, którzy korzystają z internetu, częściej pobierają muzykę niż cała populacja internetowa - 32% Latynosów pobiera muzykę online w porównaniu do 24% wszystkich użytkowników internetu. Ten sam schemat dotyczy pobierania plików wideo: 17% latynoskich gospodarstw domowych pobierających pliki wideo z sieci, w porównaniu do 14% wszystkich użytkowników Internetu; 9% Latynosów pobierających filmy online, w porównaniu do 6% ogólnej populacji Internetu; oraz 8% Latynosów korzystających z programów telewizyjnych online, w porównaniu do 7% wszystkich użytkowników Internetu.
Latynosi są w tyle za całą populacją internetową, jeśli chodzi o zakupy online. Podczas gdy 70% internautów robi zakupy w sieci, wydając około 861 dolarów rocznie, zaledwie 62% Latynosów kupuje produkty w sieci i wydaje 762 dolarów rocznie.
Latynosi otrzymują lub wykonują więcej połączeń telefonicznych dziennie niż jakakolwiek inna grupa etniczna... |
Wybieranie numeru
Telefony komórkowe zrobiły ogromną furorę w społeczności latynoskiej, która ustępuje tylko segmentowi afroamerykańskiemu pod względem liczby minut miesięcznie (odpowiednio 783 minuty i 811 minut). Chociaż Latynosi nie spędzają tyle czasu przy telefonie, otrzymują lub wykonują więcej połączeń telefonicznych dziennie (14) niż jakakolwiek inna grupa etniczna, a rachunki za telefon są tego dowodem - 94 dolary miesięcznie w porównaniu z Afroamerykanami - 89 dolarów, Azjatami - 82 dolary i białymi - 80 dolarów. Mniej więcej dwie trzecie Latynosów korzystało w ciągu ostatnich 30 dni z usług przesyłania wiadomości tekstowych, około jedna czwarta korzystała z mobilnego Internetu, a taki sam odsetek wysłał w ciągu ostatniego miesiąca wiadomość e-mail.
Jasne jest, że Latynosi stanowią realny i rosnący segment na rynku elektronicznym. Ich rosnąca konsumpcja mediów na "trzech ekranach", jak również ich korzystne predyspozycje do reklamy sprawiają, że są oni publicznością, którą można wykorzystać na nowych platformach w celu zwiększenia wpływu marki.