David Kaplan, vice-président chargé de la recherche et du développement des produits, Nielsen IAG
RÉSUMÉ : Les dépenses publicitaires en langue espagnole sont en hausse, affichant des gains dans presque toutes les grandes catégories de produits en 2008. Quelle est la meilleure stratégie pour atteindre un public dont les compétences linguistiques et les préférences vont de l'espagnol uniquement à l'anglais uniquement, en passant par divers degrés de bilinguisme ? La langue est la clé du succès, car un lien émotionnel fort est forgé avec le consommateur hispanique lorsque les publicités sont présentées dans sa langue maternelle.
| Le secteur hispanophone a progressé de 3 %, affichant des gains dans toutes les grandes catégories de produits... |
Alors que les États-Unis se préparent à un recensement officiel qui devrait valider la taille et l'étendue de leur population hispanique, les annonceurs ont une longueur d'avance sur la courbe d'apprentissage. Alors que la publicité télévisée nationale a progressé en 2008 à un rythme plus lent que les années précédentes, le secteur hispanophone a augmenté de 3 %, affichant des gains dans toutes les grandes catégories de produits, à l'exception des offres automobiles.
Ensemble, les dépenses des annonceurs dans les 10 principales catégories de produits en langue espagnole ont augmenté de 8 % par rapport à l'année précédente, atteignant 2,9 milliards de dollars en 2008. Les produits pharmaceutiques arrivent en tête avec 663 millions de dollars, suivis par l'automobile (associations d'usines et de concessionnaires) avec 530 millions de dollars, les services de téléphonie sans fil avec 315 millions de dollars, les grands magasins avec 307 millions de dollars et les restaurants à service rapide avec 300 millions de dollars.
Le segment qui connaît la croissance la plus rapide reflète la numérisation croissante de la population hispanique : les services de communication par satellite ont augmenté leurs dépenses dans les chaînes de télévision en langue espagnole de 124 %, éclipsant les gains des seconds, l'assurance automobile (39 %) et les produits pharmaceutiques (32 %).
Ce transfert de dollars s'accompagne d'une augmentation de l'audience des chaînes hispanophones au cours de la saison 2008/09. Les deux principaux réseaux hispaniques, Univision et Telemundo, ont rassemblé 11 % de téléspectateurs en plus la saison dernière, et ont enregistré une augmentation de 6 % dans le groupe démographique convoité des adultes 18-49 aux heures de grande écoute (sur la base de Live+7).
Mais la taille de l'audience n'est qu'une partie de l'histoire. En tant qu'annonceur tentant d'atteindre le marché latino en plein essor, il est également essentiel de cibler les Hispaniques avec une publicité de haute qualité dans un environnement où ils sont le plus engagés et le plus réceptifs au message publicitaire. Et pour y parvenir avec succès, d'un point de vue médiatique et créatif, tous les signes pointent vers la langue.
Préférences bilingues
Nielsen IAG mesure chaque jour l'impact de la publicité sur les Hispaniques de tous les segments d'acculturation sur les chaînes de télévision anglophones et hispanophones aux heures de grande écoute. L'attention s'est récemment portée sur le segment émergent des Hispaniques bilingues, capables de passer de l'anglais à l'espagnol et de surfer de Criminal Minds sur CBS à Cuidado con el Angel sur Univision sans perdre grand-chose dans la traduction. Mais en tant qu'annonceur, où pouvez-vous communiquer plus efficacement avec ce consommateur ?
| Les réactions des téléspectateurs sont nettement plus fortes sur les chaînes en langue espagnole... |
Au-delà des considérations de portée et de coût, la recherche montre que la réaction des téléspectateurs est en général beaucoup plus forte sur les réseaux hispanophones. Les consommateurs bilingues font état d'un taux de mémorisation des créations publicitaires et de la marque annoncée supérieur de 30 % lorsque les publicités sont diffusées sur des programmes en espagnol (sur Univision et Telemundo) plutôt que sur des réseaux de diffusion en anglais.
Avantage linguistique
Une partie de l'avantage en termes de performances publicitaires peut probablement être attribuée aux caractéristiques uniques des réseaux hispanophones qui permettent de réduire l'encombrement publicitaire et d'augmenter la fréquence d'exposition à la publicité, ainsi qu'aux facteurs de consommation des médias hispaniques tels que la faible pénétration de l'enregistreur numérique.
| Les publicités diffusées à la télévision en langue espagnole ont obtenu une note de 62 % sur l'échelle de la sympathie... |
Mais cela ne tient pas compte de l'un des points de différence les plus importants : la sympathie, une mesure clé de l'efficacité publicitaire. Les publicités diffusées sur les chaînes de télévision hispanophones ont obtenu une note moyenne de 62 % sur l'échelle de la sympathie, contre seulement 41 % pour les spots présentant la même marque sur les chaînes de télévision anglophones auprès des consommateurs bilingues.
Pour ce qui est de la mémorisation, les publicités télévisées en espagnol ont obtenu un score de mémorisation de la marque de 35 % contre 27 % pour les publicités en anglais. Dans de nombreux cas, ces écarts considérables ont été observés même pour les spots "traduits", où les exécutions publicitaires reflétaient la version diffusée sur la télévision généraliste, ce qui suggère que la différence réside dans quelque chose d'autre que le traitement créatif ou le contenu.
Connexion émotionnelle
Le différentiel de performance indique un lien émotionnel fort forgé entre le consommateur et sa langue maternelle. Les chaînes hispanophones offrent un "débouché linguistique" unique aux Hispaniques biculturels, dont beaucoup peuvent parler anglais dans leur vie professionnelle quotidienne, mais préfèrent l'espagnol dans leur vie privée ou familiale. L'expérience télévisuelle, lorsqu'elle est diffusée en espagnol, permet aux téléspectateurs de se rapprocher de leur culture, de leur histoire et de leur identité d'une manière qui n'est peut-être pas facilement accessible ailleurs. La traduction pour les spécialistes du marketing : il semble que l'appréciation du consommateur bilingue pour les expériences en langue se traduise par une impression plus favorable des publicités qui les diffusent.
| Les publicités créées spécifiquement pour le marché hispanique... |
Le pouvoir de la langue devient encore plus évident lorsqu'on évalue les différences au niveau de la création. Les publicités créées spécifiquement pour le marché hispanique sont en moyenne plus performantes que celles qui sont simplement reprises ou traduites des spots télévisés du marché général, obtenant des résultats supérieurs de 16 % en ce qui concerne la mémorisation de la marque et de 22 % en ce qui concerne la mémorisation du message. Les facteurs qui expliquent ces meilleures performances semblent être les indices culturels pertinents intégrés dans la publicité, tels que les personnages, la musique et les thèmes hispaniques.
Nombre de caractères
Mais plus que tout autre élément, l'inclusion d'un ou de plusieurs personnages hispanophones dans la publicité semble être le facteur critique de succès. De manière constante, ces types de publicités trouvent davantage d'écho auprès des téléspectateurs, obtenant des scores de mémorisation de la marque et de communication du message plus élevés que ceux des publicités ne comportant pas de tels personnages. Cette constatation vaut aussi bien pour les spots originaux hispaniques (+29% de mémorisation de la marque) que pour les spots traduits (+37% de mémorisation de la marque), ce qui souligne l'intérêt d'intégrer dans la publicité des personnages plus proches de la réalité et parlant la langue en question.
La création d'un spot spécifique à partir de zéro pour le marché hispanique, qui incorpore des thèmes culturellement pertinents et des personnages hispanophones, a généralement un impact plus fort, mais n'est pas toujours pratique compte tenu des coûts de production et des considérations de calendrier. Par ailleurs, l'utilisation d'acteurs bilingues dans des publicités qui sont simplement "réutilisées" à partir du marché général semble présenter un certain avantage. Dans ce scénario, le contenu créatif et la narration sont identiques à ceux de la version anglaise (avec des adaptations culturelles si nécessaire), mais le scénario est prononcé en espagnol. En d'autres termes, en l'absence de tout autre indice culturel, une publicité dont les personnages s'expriment au moins dans leur langue maternelle a plus de chances d'attirer l'attention du spectateur et d'avoir un impact sur la marque, qu'elle ait été conçue exclusivement pour le marché hispanique ou non.
Scène d'écran
Les consommateurs hispaniques sont devenus une force avec laquelle il faut compter sur tous les écrans, grands et petits, fixes et mobiles. Selon les estimations de l'univers Nielsen de mai 2009, 82 % des Hispaniques ont le câble plus (offre de câble élargie qui ne nécessite pas de boîtier de câble) - un niveau d'utilisation qui a augmenté de 12 points de pourcentage par rapport à il y a seulement quatre ans et qui a considérablement réduit l'écart avec les non-Hispaniques (89 %). Un tiers des Hispaniques disposent du câble numérique câblé, 33 % sont abonnés à un service de diffusion directe par satellite, 21 % possèdent un enregistreur numérique et 88 % ont un lecteur de DVD.
Deux tiers des foyers hispaniques disposent d'un ordinateur personnel, et six sur dix sont également abonnés à l'accès à l'internet à domicile. Près de sept foyers hispaniques sur dix disposent d'un accès à haut débit, soit un pourcentage presque identique à celui de la population générale. Alors que tous les utilisateurs de l'internet passent en moyenne 28,5 minutes en ligne par jour, les ménages hispaniques passent un peu moins de temps en ligne, soit 21 minutes par jour.
| Les Latinos qui sont en ligne sont plus susceptibles de télécharger de la musique... |
Nielsen indique que les Latinos qui sont en ligne sont plus enclins à télécharger de la musique que la population générale de l'Internet - 32 % des Hispaniques téléchargent de la musique en ligne contre 24 % de l'ensemble des utilisateurs de l'Internet. Il en va de même pour les téléchargements de vidéos : 17 % des ménages hispaniques en ligne téléchargent des vidéos sur le web, contre 14 % pour l'ensemble des internautes ; 9 % des Hispaniques en ligne téléchargent des films, contre 6 % pour l'ensemble de la population Internet ; et 8 % des Hispaniques accèdent à des émissions de télévision en ligne, contre 7 % pour l'ensemble des internautes.
Les Hispaniques sont à la traîne de l'ensemble de la population Internet en ce qui concerne les achats en ligne. Alors que 70 % des internautes font des achats en ligne et dépensent environ 861 dollars par an, seuls 62 % des Hispaniques achètent des produits sur le web et dépensent 762 dollars par an.
| Les Latinos reçoivent ou passent plus d'appels téléphoniques par jour que tout autre groupe ethnique... |
Composer un numéro
Les téléphones mobiles ont fait d'énormes progrès dans la communauté hispanique, qui n'est devancée que par le segment afro-américain en ce qui concerne le nombre de minutes par mois (783 minutes contre 811 minutes respectivement). Bien que les Latinos ne passent pas autant de temps au téléphone, ils reçoivent ou passent plus d'appels téléphoniques par jour (14) que n'importe quel autre groupe ethnique, et leurs factures de téléphone le prouvent : 94 dollars par mois, contre 89 dollars pour les Afro-Américains, 82 dollars pour les Asiatiques et 80 dollars pour les Blancs. Environ deux tiers des Hispaniques ont utilisé des services de messagerie texte au cours des 30 derniers jours, environ un quart a utilisé l'Internet mobile et le même pourcentage a envoyé un courrier électronique au cours du mois écoulé.
Ce qui est clair, c'est que les Hispaniques représentent un segment viable et croissant sur le marché électronique. Leur consommation croissante de médias "à trois écrans" ainsi que leur prédisposition favorable à la publicité en font un public qui peut être exploité sur de nouvelles plateformes pour renforcer l'impact de la marque.
