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ニールセンIAG、リサーチ・製品開発担当SVP、デビッド・キャプラン氏

スペイン語部門は3％増となり、すべての主要製品カテゴリーでプラスとなった。

米国では、ヒスパニック系人口の規模と範囲を確認するための正式な国勢調査の準備が進められていますが、広告主は学習曲線よりもはるかに先を行っています。2008年の全米テレビ広告の成長率は前年より低調であったが、スペイン語部門は3%増加し、自動車関連広告を除くすべての主要商品カテゴリーで増加した。

上位 10 のスペイン語製品カテゴリーにおける広告主の支出額は、前年比 8%増の 29 億ドルに達しました。金額ベースでトップは医薬品の6億6,300万ドル、次いで自動車（工場およびディーラー協会）の5億3,000万ドル、無線電話サービスの3億1,500万ドル、デパートの3億700万ドル、クイックサービスレストランの3億ドルでした。

最も急成長している部門は、ヒスパニック系住民のデジタル化の高まりを反映しています。衛星通信サービスは、スペイン語テレビ局への支出を 124% 増加させ、次点の自動車保険の 39%、医薬品の 32% を上回りました。

そしてこのドルシフトは、2008/09年シーズンのスペイン語ネットワークの視聴者数増加に伴うものです。2大ヒスパニック系ネットワーク、ユニビジョンとテレムンドの昨シーズンの視聴者数は、全体で11％増加し、ゴールデンタイムの成人18-49歳の視聴者層（Live+7に基づく）では6％の増加を記録しました。

しかし、視聴者数は物語の一部でしかない。急成長するラテン系市場にリーチしようとする広告主としては、ヒスパニック系住民が最も関心を持ち、コマーシャル・メッセージを受け入れやすい環境で、質の高い広告を打つことも重要だ。そして、それを成功させるためには、メディアとクリエイティブの両方の観点から、あらゆる兆候が言語を指し示している。

バイリンガル志向

ニールセンIAGは、英語圏およびスペイン語圏のゴールデンタイムのテレビ番組において、あらゆる文化的背景を持つヒスパニック系住民の広告効果を毎日測定しています。最近、英語からスペイン語にシームレスに切り替えられ、CBSの「クリミナル・マインド」からユニビジョンの「Cuidado con el Angel」まで、翻訳をあまり失うことなく視聴できるバイリンガルのヒスパニック系消費者に注目が集まっています。しかし、広告主としては、このような消費者とより効果的にコミュニケーションを取るにはどうすればよいのでしょうか？

視聴者の反応は、スペイン語放送のネットワークで著しく強い...。

リーチとコストに関する考慮はさておき、調査によると、視聴者の反応は一般的にスペイン語ネットワークで顕著に強くなっています。バイリンガルの消費者は、英語の放送ネットワークよりもスペイン語の番組（ユニビジョンやテレムンド）でコマーシャルを見た場合、広告クリエイティブや広告ブランドに対する想起率が30％高くなると報告しています。

言語の優位性

広告パフォーマンスの優位性の一部は、広告の乱雑さを抑え、広告の露出頻度を高めるスペイン語ネットワーク特有の特性や、DVR の普及率の低さなど、ヒスパニック系のメディア消費要因に起因すると考えられます。

スペイン語TVの広告は、好感度で62％...

しかしそれは、広告効果の重要な指標である「好感度」という最も強力な違いのひとつを考慮に入れていない。スペイン語のテレビ広告の好感度は平均62％であったのに対し、バイリンガルの消費者の間では、英語のテレビで同じブランドを扱った広告の好感度はわずか41％であった。

想起の指標では、スペイン語広告のブランド想起スコアは35%であったのに対し、英語広告は27%であった。多くの場合、このような大きなギャップは「翻訳」スポットでも見られ、一般市場で放映されるテレビ広告と同様の広告が実施された。

感情的なつながり

このパフォーマンスの差は、消費者と母国語との間に強い感情的な結びつきがあることを示している。スペイン語ネットワークは、日常的な職業生活では英語を話すが、プライベートや家族生活ではスペイン語を好む、バイカルチュラルなヒスパニック系住民に「言語の出口」を提供するユニークな存在です。テレビの視聴体験がスペイン語で提供されることで、視聴者は自分たちの文化、歴史、アイデンティティを、他ではなかなか得られないような方法で結びつけることができる。マーケティング担当者にとっての利点：バイリンガル消費者は、言語による体験に感謝し、それを提供するコマーシャルにより好感を持つようです。

ヒスパニック市場向けに特別に作成された広告は、ヒスパニック市場を上回るパフォーマンスを示している。

また、クリエイティブレベルの違いを評価すると、言語の力はさらに明らかになります。ヒスパニック市場向けに特別に制作された広告は、一般市場のテレビスポットから単に引用または翻訳されたものを平均して上回り、ブランド想起の結果では 16%、メッセージ想起の結果では 22% も向上しています。パフォーマンス向上の要因は、ヒスパニック系のキャラクター、音楽、テーマなど、広告に組み込まれた文化的に関連性のあるキューにあるようです。

文字数

しかし、他のどの要素よりも、広告にスペイン語を話すキャラクターを登場させることが、決定的な成功要因となっているようだ。一貫して、このようなタイプの広告は、そのようなキャラクターが登場しない広告よりも視聴者の共感を呼び、より高いブランド想起率とメッセージ・コミュニケーション・スコアを獲得しています。この結果は、ヒスパニック系のオリジナルスポット（ブランド想起が +29%高い）、翻訳スポット（ブランド想起が +37%高い）のいずれにおいても同様であり、その言語を話す、より親近感のあるタレントを広告に起用することのメリットを強調しています。

ヒスパニック市場向けに、文化に関連したテーマやスペイン語を話すキャラクターを組み込んだ特別なスポットをゼロから制作することは、一般的に強いインパクトをもたらしますが、制作コストやタイミングを考慮すると、必ずしも現実的ではありません。別の方法として、一般市場から単に「再利用」した広告にバイリンガルの俳優を起用することも、一定の効果があるようです。このシナリオでは、クリエイティブの内容や物語は英語版と同じ（必要な場合は文化的適応を伴う）だが、台本はスペイン語で表現される。言い換えれば、他の文化的な手がかりがない場合、登場人物が少なくとも母国語で話している広告の方が、ヒスパニック市場専用にデザインされたかどうかにかかわらず、視聴者の注意を引き、ブランドインパクトを高める可能性が高いということです。

スクリーンシーン

ヒスパニック系消費者は、大小のスクリーン、固定およびモバイルのいずれにおいても侮れない存在となっています。ニールセンの2009年5月のユニバース推定によると、ヒスパニック系消費者の82% がケーブルプラス（ケーブルボックスを必要としない拡張ケーブルパッケージ）を利用しており、この利用レベルはわずか4年前より12ポイント上昇し、非ヒスパニック系消費者（89%）との差を大きく縮めています。ヒスパニック系住民の3分の1が有線デジタルケーブル、33％が衛星放送、21％がDVR、88％がDVDプレーヤーを持っている。

ヒスパニック系世帯の3分の2がパソコンを所有し、10人に6人が自宅でのインターネット接続を契約している。ヒスパニック系インターネット利用世帯のほぼ 10 世帯のうち 7 世帯が高速ブロードバンドアクセスを利用しており、これは一般人口とほぼ同じ割合である。全インターネットユーザーが1日平均28.5分インターネットを利用しているのに対し、ヒスパニック系世帯の利用時間は21分と、やや短くなっています。

オンラインを利用するラテン系住民は、音楽をダウンロードする傾向が強い。

ニールセンの報告によると、インターネットを利用するラテン系住民は、一般的なインターネット人口よりも音楽をダウンロードする傾向が高く、ヒスパニック系住民の32% がオンラインで音楽をダウンロードしているのに対し、全インターネットユーザーの24% はダウンロードしていません。ビデオのダウンロードについても同じパターンが当てはまり、ヒスパニック系オンライン世帯の 17% がウェブからビデオをダウンロードしているのに対し、全インターネットユーザーの 14%、ヒスパニック系オンライン世帯の 9% が映画をダウンロードしているのに対し、全インターネットユーザーの 6% 、ヒスパニック系オンライン世帯の 8% がテレビ番組をオンラインで視聴しているのに対し、全インターネットユーザーの 7% となっています。

ヒスパニック系住民のオンラインショッピング利用率は、一般的なインターネット利用者に比べて低い。インターネット・ユーザーの70%がオンラインで買い物をし、年間約861ドルを消費するのに対し、ヒスパニック系住民の62%だけがウェブで商品を購入し、年間762ドルを消費する。

ラテン系の人々は、他のどの民族よりも1日に電話を受けたりかけたりする回数が多い。

ダイヤルイン

携帯電話は、ヒスパニック系社会で急速に普及しており、アフリカ系アメリカ人に次ぐ月間通話時間（それぞれ783分対811分）を記録している。ラテン系住民の1日あたりの通話時間は、アフリカ系アメリカ人の89ドル、アジア系アメリカ人の82ドル、白人の80ドルに比べ、アフリカ系アメリカ人は94ドルである。ヒスパニック系のおよそ3分の2が過去30日間にテキストメッセージングサービスを利用し、ニールセンについて 、4分の1がモバイルインターネットを利用し、同じ割合が過去1ヶ月間にEメールを送信している。

はっきりしているのは、ヒスパニック系が電子市場において有望な成長セグメントであるということだ。彼らの「3スクリーン」メディア消費の増加と広告に対する好意的な素地は、ブランドのインパクトを高めるために新しいプラットフォームで活用できる視聴者層となっている。