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现在你说的是我的语言

7 分钟阅读 | 2009 年 7 月

尼尔森 IAG 研究与产品开发高级副总裁 David Kaplan

摘要:2008 年,西班牙语广告支出呈上升趋势,几乎在所有主要产品类别中都有所增长。受众的语言能力和偏好从纯西班牙语到不同程度的双语技能,再到纯英语,要接触到这些受众,最好的策略是什么?语言是成功的关键,因为用西班牙裔消费者的母语做广告,能与他们建立强烈的情感联系。

西班牙语部门增长了 3%,各主要产品类别均有所增长...

尽管美国正在准备正式的人口普查,以确认西班牙裔人口的规模和范围,但广告商的学习曲线却遥遥领先。虽然 2008 年全国电视广告的增长速度低于往年,但西班牙语广告却增长了 3%,除汽车广告外,各主要产品类别均有增长。

2008 年,十大西班牙语产品类别的广告客户支出总额比上年增长了 8%,达到 29 亿美元。按金额计算,医药行业以 6.63 亿美元居首位,其次是汽车行业(工厂和经销商协会)5.3 亿美元、无线电话服务 3.15 亿美元、百货公司 3.07 亿美元和快餐店 3 亿美元。

增长最快的部分反映了西班牙裔人口数字化程度的提高:卫星通信服务在西班牙语电视台上的支出增长了 124%,使亚军汽车保险和医药行业的增长相形见绌,分别为 39% 和 32%。

在 2008/09 电视季中,西班牙语电视网的观众人数也随之增加。Univision 和 Telemundo 这两个主要的西班牙语电视网在上一季的总体观众人数增加了 11%,在令人垂涎的 18-49 岁成人黄金时段观众人口中增加了 6%(基于 Live+7)。

但受众规模只是问题的一部分。作为广告商,要想进入蓬勃发展的拉美裔市场,还必须在拉美裔最愿意参与和接受商业信息的环境中针对他们投放高质量的广告。而要成功做到这一点,从媒体和创意的角度来看,所有迹象都指向语言。

双语偏好

尼尔森 IAG 每天在英语和西班牙语电视黄金时段测量广告对各种文化背景的西班牙裔人群的影响。最近,双语西班牙裔这一新兴群体备受关注,他们可以从英语无缝切换到西班牙语,从哥伦比亚广播公司(CBS)的《犯罪心理》(Criminal Minds)节目浏览到西班牙联合电视公司(Univision)的《天使的关怀》(Cuidado con el Angel)节目,而不会在翻译中丢失太多内容。但是,作为广告商,如何才能更有效地与这部分消费者沟通呢?

西班牙语网络的观众反响明显更强烈...

抛开覆盖面和成本因素不谈,研究表明,观众对西班牙语网络的反响普遍要强得多。双语消费者对广告创意和广告品牌的记忆率,在西班牙语节目(Univision 和 Telemundo)而不是英语广播网络上看到的广告要高出 30%。

语言优势

广告业绩优势的部分原因可能是西班牙语网络的独特性,即减少广告杂乱和增加广告曝光频率,以及西语裔媒体消费因素,如较低的 DVR 普及率。

西班牙语电视广告的好感度为62%...

但这并不能说明其中一个最有力的差异点:喜欢度,这是衡量广告效果的一个关键指标。在双语消费者中,西班牙语电视广告的平均喜爱度为 62%,而英语电视中同一品牌的广告仅为 41%。

在品牌记忆度方面,西班牙语电视广告的品牌记忆度为 35%,而英语广告为 27%。在许多情况下,即使是 "翻译版 "广告也会出现如此大的差距,因为这些广告的执行方式与普通市场电视上播出的版本如出一辙,这表明差距并不在于创意处理或内容。

情感联系

业绩差异表明,消费者与其母语之间有着紧密的情感联系。西班牙语网络为双文化西班牙裔提供了一个独特的 "语言出口"--他们中的许多人可能在日常职业生活中讲英语,但在私人或家庭生活中更喜欢西班牙语。以西班牙语播出的电视收视体验能让观众与自己的文化、历史和身份建立联系,而这种方式在其他地方可能无法获得。对营销人员的启示是:双语消费者对语言体验的欣赏似乎会使他们对提供这种体验的商业广告产生更加良好的印象。

专为拉美裔市场制作的广告表现优于...

在评估创意层面的差异时,语言的力量变得更加明显。专为西语裔市场创作的广告平均优于那些仅从普通市场的电视广告中摘录或翻译而来的广告,品牌记忆效果高出 16%,信息记忆效果高出 22%。成绩提高背后的因素似乎是广告中嵌入的文化相关线索,如西班牙裔角色、音乐和主题。

字符数

但与其他任何因素相比,在广告中加入一个或多个讲西班牙语的角色似乎是推动广告成功的关键因素。与没有西班牙语角色的广告相比,这些类型的广告更能引起观众的共鸣,获得更高的品牌回忆度和信息传播得分。这一结论在西语原创广告(品牌记忆度提高 29%)和翻译广告(品牌记忆度提高 37%)中都是成立的,强调了在广告中加入更多讲西语的可亲人才的好处。

为西语裔市场从零开始制作一个特定的广告,融入与文化相关的主题和讲西班牙语的角色,通常会产生更大的影响,但考虑到制作成本和时间因素,可能并不总是切实可行。另一种办法是,在广告中使用双语演员,而这些演员只是 "再利用 "普通市场的广告,似乎也有一些好处。在这种情况下,广告创意内容和叙事方式与英语版本相同(必要时进行文化改编),但脚本用西班牙语表述。换句话说,在没有任何其他文化线索的情况下,无论广告是否专为西语裔市场设计,广告中的人物至少是用母语说话的,这样的广告更有可能抓住观众的注意力,提升品牌影响力。

画面场景

西班牙裔消费者在大小屏幕、固定和移动设备上都已成为一股不可忽视的力量。根据尼尔森 2009 年 5 月的统计,82% 的西班牙裔拥有有线电视套餐(不需要有线电视盒的扩展有线电视套餐),这一使用率比四年前提高了 12 个百分点,大大缩小了与非西班牙裔(89%)的差距。三分之一的西班牙裔人拥有有线数字电缆,另有 33% 的人订阅了直播卫星,21% 的人拥有 DVR,88% 的人拥有 DVD 播放器。

三分之二的拉美裔家庭拥有个人电脑,其中十分之六的家庭还在家中注册了互联网接入服务。在这些西语裔互联网家庭中,近十分之七的家庭拥有高速宽带接入,几乎与普通人口比例相同。所有互联网用户平均每天上网 28.5 分钟,而拉美裔家庭平均每天上网 21 分钟,上网时间略低。

上网的拉美人更有可能下载音乐...

尼尔森报告显示,与普通网民相比,上网的拉美裔网民更倾向于下载音乐--32% 的拉美裔网民在线下载音乐,而所有网民中只有 24%。视频下载也是如此,17% 的上网拉美裔家庭从网上下载视频,而所有网民中只有 14%;9% 的上网拉美裔家庭下载电影,而所有网民中只有 6%;8% 的拉美裔家庭在线观看电视节目,而所有网民中只有 7%。

在网上购物方面,有线西语裔落后于普通网民。70% 的网民在网上购物,每年花费约 861 美元,而只有 62% 的西班牙裔网民在网上购买产品,每年花费 762 美元。

拉美人每天接听或拨打的电话比其他任何族群都多...

拨号

移动电话在拉美裔社区取得了巨大进步,其每月通话时长仅次于非裔美国人(分别为 783 分钟和 811 分钟)。虽然拉美裔在电话上花费的时间不多,但他们每天接听或拨打的电话(14 个)比任何其他族群都多,他们的电话账单也证明了这一点--每月 94 美元,而非裔美国人为 89 美元,亚裔为 82 美元,白人为 80 美元。大约三分之二的西班牙裔美国人在过去 30 天内使用过短信服务,大约四分之一的人使用过移动互联网,同样比例的人在过去一个月内发送过电子邮件。

显而易见的是,西班牙裔是电子市场中一个可行的、不断增长的细分市场。他们日益增长的 "三屏 "媒体消费以及对广告的好感,使他们成为可以利用新平台提升品牌影响力的受众。

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