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Ora parli la mia lingua

7 minuti di lettura | Luglio 2009

David Kaplan, SVP Ricerca e sviluppo prodotti, Nielsen IAG

SOMMARIO: La spesa pubblicitaria in lingua spagnola è in aumento, con incrementi in quasi tutte le principali categorie di prodotti nel 2008. Qual è la strategia migliore per raggiungere un pubblico le cui competenze e preferenze linguistiche vanno dal solo spagnolo, a vari gradi di bilinguismo, fino al solo inglese? La lingua è la chiave del successo, poiché il consumatore ispanico instaura un forte legame emotivo quando gli annunci vengono presentati nella sua lingua madre.

Il settore in lingua spagnola è cresciuto del 3%, registrando aumenti in tutte le principali categorie di prodotti...

Anche se gli Stati Uniti si stanno preparando per un censimento ufficiale che dovrebbe convalidare le dimensioni e la portata della popolazione ispanica, gli inserzionisti sono molto avanti nella curva di apprendimento. Mentre la pubblicità televisiva nazionale del 2008 è cresciuta a un ritmo più lento rispetto agli anni precedenti, il settore in lingua spagnola è aumentato del 3%, registrando guadagni in tutte le principali categorie di prodotto, ad eccezione delle offerte automobilistiche.

Nel complesso, la spesa degli inserzionisti nelle 10 principali categorie di prodotti in lingua spagnola è cresciuta dell'8% rispetto ai risultati dell'anno precedente, raggiungendo i 2,9 miliardi di dollari nel 2008. In testa, in termini di dollari, ci sono i prodotti farmaceutici con 663 milioni di dollari, seguiti dall'industria automobilistica (associazioni di produttori e concessionari) con 530 milioni di dollari, dai servizi di telefonia wireless con 315 milioni di dollari, dai grandi magazzini con 307 milioni di dollari e dai ristoranti veloci con 300 milioni di dollari.

Il segmento in più rapida crescita riflette la crescente digitalizzazione della popolazione ispanica: i servizi di comunicazione satellitare hanno aumentato la spesa per le stazioni televisive in lingua spagnola del 124%, superando i guadagni dei secondi classificati, le assicurazioni auto (39%) e i prodotti farmaceutici (32%).

Questo spostamento di dollari si accompagna a un aumento degli ascolti per le reti in lingua spagnola nella stagione televisiva 2008/2009. Le due principali reti ispaniche, Univision e Telemundo, hanno ottenuto l'11% in più di spettatori complessivi nella scorsa stagione e hanno registrato un aumento del 6% nell'ambita fascia demografica degli adulti 18-49 in prima serata (sulla base di Live+7).

Ma la dimensione dell'audience è solo una parte della storia. Per un inserzionista che cerca di raggiungere il fiorente mercato latino, è fondamentale rivolgersi agli ispanici con un annuncio di alta qualità in un ambiente in cui siano maggiormente coinvolti e ricettivi al messaggio commerciale. E per farlo con successo, sia dal punto di vista mediatico che creativo, tutti gli indizi portano alla lingua.

Preferenze bilingue

Nielsen IAG misura ogni giorno l'impatto della pubblicità tra gli ispanici di tutti i segmenti di acculturazione nella televisione di prima serata in lingua inglese e spagnola. Recentemente si è prestata molta attenzione al segmento emergente degli ispanici bilingue, che possono passare senza problemi dall'inglese allo spagnolo e navigare da Criminal Minds sulla CBS a Cuidado con el Angel su Univision senza perdere molto nella traduzione. Ma come inserzionisti, dove potete comunicare più efficacemente con questo consumatore?

La risposta degli spettatori è significativamente più forte sulle reti in lingua spagnola...

A parte le considerazioni sulla portata e sui costi, la ricerca dimostra che la risposta degli spettatori è in generale molto più forte sulle reti in lingua spagnola. I consumatori bilingui riportano tassi di ricordo del 30% più elevati per le esecuzioni creative della pubblicità e per il marchio pubblicizzato quando gli spot vengono visti su programmi in lingua spagnola (su Univision e Telemundo) piuttosto che sulle reti broadcast in lingua inglese.

Vantaggio linguistico

Parte del vantaggio in termini di prestazioni pubblicitarie può essere probabilmente attribuito alle caratteristiche uniche delle reti in lingua spagnola, che offrono una riduzione dell'ingombro pubblicitario e una maggiore frequenza di esposizione degli annunci, nonché a fattori di consumo dei media ispanici, come la minore penetrazione del DVR.

Gli annunci sulla TV in lingua spagnola hanno ottenuto un punteggio del 62% sulla scala di simpatia...

Ma questo non tiene conto di uno dei punti di differenza più importanti: la simpatia, una misura chiave dell'efficacia degli annunci. Gli annunci sulla TV in lingua spagnola hanno ottenuto un punteggio medio del 62% sulla scala di simpatia, contro il 41% degli spot con lo stesso marchio sulla TV in lingua inglese tra i consumatori bilingue.

Per quanto riguarda la misura del richiamo, gli spot televisivi in lingua spagnola hanno ottenuto un punteggio di richiamo del marchio del 35% contro il 27% degli spot in lingua inglese. In molti casi, questi divari sostanziali sono stati riscontrati anche per gli spot "tradotti", in cui le esecuzioni degli annunci rispecchiavano la versione in onda sulla TV generalista, suggerendo che la differenza risiede in qualcosa di diverso dal trattamento creativo o dal contenuto.

Legame emotivo

Il differenziale di prestazioni indica un forte legame emotivo tra il consumatore e la sua lingua madre. Le reti in lingua spagnola forniscono uno "sbocco linguistico" unico per gli ispanici biculturali, molti dei quali possono parlare inglese nella loro vita professionale quotidiana, ma preferiscono lo spagnolo nella loro vita privata o familiare. L'esperienza televisiva, se offerta in spagnolo, consente agli spettatori di entrare in contatto con la loro cultura, storia e identità in un modo che potrebbe non essere facilmente disponibile altrove. La traduzione per gli operatori di marketing: sembra che l'apprezzamento del consumatore bilingue per le esperienze in lingua si traduca in un'impressione più favorevole degli spot pubblicitari che le propongono.

Gli annunci creati appositamente per il mercato ispanico superano...

Il potere della lingua diventa ancora più evidente quando si valutano le differenze a livello creativo. Gli annunci creati appositamente per il mercato ispanico superano in media quelli che sono semplicemente ripresi o tradotti dagli spot televisivi del mercato generale, ottenendo risultati superiori del 16% nel ricordo del marchio e del 22% nel ricordo del messaggio. I fattori alla base delle migliori prestazioni sembrano essere gli spunti culturalmente rilevanti incorporati nella pubblicità, come i personaggi, la musica e i temi ispanici.

Conteggio dei caratteri

Ma più di ogni altro elemento, l'inclusione di uno o più personaggi di lingua spagnola nell'annuncio sembra essere il fattore critico di successo. Coerentemente, questi tipi di spot hanno una maggiore risonanza con gli spettatori, ricevendo punteggi più alti di richiamo del marchio e di comunicazione del messaggio rispetto a quelli senza tali personaggi. Questo risultato vale sia per gli spot originali ispanici (+29% di richiamo del marchio più alto) che per quelli tradotti (+37% di richiamo del marchio più alto), sottolineando il vantaggio di incorporare nello spot talenti più relazionabili che parlano la lingua.

La creazione di uno spot specifico per il mercato ispanico, che incorpori temi culturalmente rilevanti e personaggi di lingua spagnola, ha in genere un impatto maggiore, ma potrebbe non essere sempre praticabile a causa dei costi di produzione e delle tempistiche. In alternativa, l'utilizzo di attori bilingue in spot semplicemente "riproposti" dal mercato generale sembra avere qualche beneficio. In questo scenario, il contenuto creativo e la narrazione sono identici alla versione in lingua inglese (con gli adattamenti culturali necessari), ma la sceneggiatura è recitata in spagnolo. In altre parole, in assenza di altri spunti culturali, un annuncio in cui i personaggi parlano almeno nella propria lingua madre ha maggiori probabilità di catturare l'attenzione dell'osservatore e di ottenere un impatto sul marchio, indipendentemente dal fatto che sia stato progettato esclusivamente per il mercato ispanico.

Scena dello schermo

I consumatori ispanici sono diventati una forza da tenere in considerazione su schermi grandi e piccoli, fissi e mobili. Secondo le stime dell'universo Nielsen del maggio 2009, l'82% degli ispanici ha la TV via cavo plus (pacchetto via cavo esteso che non richiede un decoder), un livello di utilizzo che è aumentato di 12 punti percentuali rispetto a soli quattro anni fa e che ha ridotto significativamente il divario con i non ispanici (89%). Un terzo degli ispanici ha il cavo digitale, un altro 33% è abbonato alla trasmissione diretta via satellite, il 21% possiede un DVR e l'88% ha un lettore DVD.

Due terzi delle famiglie ispaniche possiedono un personal computer e sei su dieci hanno anche un accesso a Internet a casa. Quasi sette famiglie ispaniche su dieci hanno accesso alla banda larga ad alta velocità, una percentuale quasi identica a quella della popolazione generale. Mentre tutti gli utenti di Internet si collegano in media per 28,5 minuti al giorno, le famiglie ispaniche trascorrono un tempo leggermente inferiore, pari a 21 minuti online al giorno.

I latini che sono online sono più propensi a scaricare musica...

Nielsen riferisce che i latini online sono più propensi a scaricare musica rispetto alla popolazione generale di Internet: il 32% degli ispanici scarica musica online contro il 24% di tutti gli utenti di Internet. Lo stesso schema vale per il download di video, con il 17% delle famiglie ispaniche online che scaricano video dal web, contro il 14% di tutti gli utenti di Internet; il 9% degli ispanici online scarica film contro il 6% della popolazione generale di Internet; e l'8% degli ispanici accede a programmi televisivi online contro il 7% di tutti gli utenti di Internet.

Wired Gli ispanici sono in ritardo rispetto alla popolazione generale di Internet quando si tratta di acquisti online. Mentre il 70% degli utenti di Internet fa acquisti online, spendendo circa 861 dollari all'anno, solo il 62% degli ispanici acquista prodotti sul web e spende 762 dollari all'anno.

I latini ricevono o fanno più telefonate al giorno di qualsiasi altro gruppo etnico...

Chiamata in ingresso

I telefoni cellulari hanno fatto enormemente breccia nella comunità ispanica, che segue solo il segmento afroamericano per numero di minuti al mese (rispettivamente 783 minuti contro 811). Sebbene i latini non passino molto tempo al telefono, ricevono o effettuano più telefonate al giorno (14) di qualsiasi altro gruppo etnico e hanno bollette telefoniche che lo dimostrano: 94 dollari al mese rispetto agli afroamericani (89 dollari), agli asiatici (82 dollari) e ai bianchi (80 dollari). Circa due terzi degli ispanici hanno utilizzato servizi di messaggistica di testo negli ultimi 30 giorni, circa un quarto ha utilizzato Internet mobile e la stessa percentuale ha inviato una e-mail nell'ultimo mese.

È chiaro che gli ispanici rappresentano un segmento vitale e in crescita nel mercato elettronico. Il loro crescente consumo di media "a tre schermi" e la loro favorevole predisposizione alla pubblicità ne fanno un pubblico che può essere sfruttato su nuove piattaforme per aumentare l'impatto del marchio.

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