David Kaplan, SVP Penelitian dan Pengembangan Produk, Nielsen IAG

Sektor berbahasa Spanyol meningkat sebesar 3%, membukukan kenaikan di setiap kategori produk utama...

Bahkan ketika AS bersiap untuk sensus formal yang diharapkan untuk memvalidasi ukuran dan ruang lingkup populasi Hispaniknya, pengiklan jauh di depan kurva pembelajaran. Sementara iklan TV nasional 2008 tumbuh pada tingkat yang lebih lambat dari tahun-tahun sebelumnya, sektor berbahasa Spanyol meningkat sebesar 3%, membukukan kenaikan di setiap kategori produk utama dengan pengecualian penawaran otomotif.

Bersama-sama, pengeluaran pengiklan dalam 10 kategori produk berbahasa Spanyol teratas meningkat sebesar 8% dari hasil tahun sebelumnya, mencapai $2.9 miliar pada tahun 2008. Memimpin jalan berdasarkan satu dolar adalah obat-obatan di $ 663 juta, diikuti oleh otomotif (asosiasi pabrik dan dealer) di $ 530 juta, layanan telepon nirkabel di $ 315 juta, department store di $ 307 juta dan restoran layanan cepat di $ 300 juta.

Segmen dengan pertumbuhan tercepat mencerminkan meningkatnya digitalisasi populasi Hispanik: layanan komunikasi satelit meningkatkan pengeluaran mereka untuk stasiun TV berbahasa Spanyol sebesar 124%, mengerdilkan kenaikan oleh asuransi mobil runner-up sebesar 39% dan obat-obatan sebesar 32%.

Dan pergeseran dolar ini menyertai peningkatan ukuran pemirsa untuk jaringan berbahasa Spanyol di musim televisi 2008/09. Dua jaringan hispanik utama, Univision dan Telemundo, mengumpulkan 11% lebih banyak pemirsa secara keseluruhan musim lalu, dan melaporkan peningkatan 6% dalam demografi pemirsa primetime dewasa 18-49 yang didambakan (berdasarkan Live+7).

Tetapi ukuran penonton hanyalah bagian dari cerita. Sebagai pengiklan yang mencoba menjangkau pasar Latino yang sedang berkembang, penting juga untuk menargetkan hispanik dengan iklan berkualitas tinggi di lingkungan di mana mereka paling terlibat dan menerima pesan komersial. Dan untuk melakukan itu dengan sukses, baik dari perspektif media maupun kreatif, semua tanda menunjuk ke bahasa.

Preferensi dwibahasa

Nielsen IAG mengukur dampak iklan di antara orang Hispanik dari semua segmen akulturasi di seluruh televisi primetime berbahasa Inggris dan Spanyol setiap hari. Banyak perhatian baru-baru ini telah ditempatkan pada segmen yang muncul dari Hispanik bilingual, yang dapat dengan mulus beralih dari bahasa Inggris ke bahasa Spanyol dan berselancar dari Criminal Minds di CBS ke Cuidado con el Angel di Univision tanpa kehilangan banyak terjemahan. Tetapi sebagai pengiklan, di mana Anda dapat berkomunikasi lebih efektif dengan konsumen ini?

Respons pemirsa secara signifikan lebih kuat di jaringan berbahasa Spanyol...

Selain pertimbangan jangkauan dan biaya, penelitian menunjukkan bahwa respons pemirsa secara signifikan lebih kuat secara umum di jaringan berbahasa Spanyol. Konsumen dwibahasa melaporkan tingkat penarikan 30% lebih tinggi untuk eksekusi kreatif iklan dan merek yang diiklankan ketika iklan terlihat di program berbahasa Spanyol (di Univision dan Telemundo) daripada jaringan siaran berbahasa Inggris.

Keuntungan bahasa

Bagian dari keunggulan kinerja iklan kemungkinan dapat dikaitkan dengan karakteristik unik dari jaringan berbahasa Spanyol yang menawarkan pengurangan kekacauan iklan dan peningkatan frekuensi paparan iklan, serta faktor konsumsi media Hispanik seperti penetrasi DVR yang lebih rendah.

Iklan di TV berbahasa Spanyol mendapat peringkat 62% pada skala kesukaan...

Tapi itu tidak memperhitungkan salah satu poin perbedaan yang paling kuat: kemiripan, ukuran efektivitas iklan utama. Iklan di TV berbahasa Spanyol rata-rata mendapat peringkat 62% pada skala kesukaan dibandingkan hanya 41% untuk tempat-tempat yang menampilkan merek yang sama di TV berbahasa Inggris di antara konsumen dwibahasa.

Pada ukuran penarikan, iklan TV berbahasa Spanyol mencapai skor penarikan merek 35% dibandingkan 27% untuk iklan berbahasa Inggris. Dalam banyak kasus, kesenjangan substansial ini terlihat bahkan untuk tempat-tempat "diterjemahkan", di mana eksekusi iklan mencerminkan versi yang ditayangkan di TV pasar umum, menunjukkan bahwa perbedaannya terletak pada sesuatu selain perlakuan atau konten kreatif.

Hubungan emosional

Diferensial kinerja menunjukkan hubungan emosional yang kuat yang ditempa antara konsumen dan bahasa ibu mereka. Jaringan berbahasa Spanyol secara unik menyediakan "outlet bahasa" untuk orang Hispanik bikultural — banyak di antaranya mungkin berbicara bahasa Inggris dalam kehidupan profesional sehari-hari mereka, tetapi lebih suka bahasa Spanyol dalam kehidupan pribadi atau keluarga mereka. Pengalaman menonton televisi, ketika disampaikan dalam bahasa Spanyol, memungkinkan pemirsa untuk terhubung dengan budaya, sejarah, dan identitas mereka dengan cara yang mungkin tidak tersedia di tempat lain. Terjemahan untuk pemasar: tampaknya apresiasi konsumen dwibahasa untuk pengalaman dalam bahasa menghasilkan kesan yang lebih baik dari iklan yang memberikannya.

Iklan yang dibuat khusus untuk pasar Hispanik mengungguli...

Dan kekuatan bahasa menjadi lebih jelas ketika mengevaluasi perbedaan tingkat kreatif. Iklan yang dibuat khusus untuk pasar Hispanik rata-rata mengungguli iklan yang hanya diangkat atau diterjemahkan dari tempat TV pasar umum, menghasilkan hasil penarikan merek 16% lebih tinggi, dan penarikan pesan 22% lebih baik. Faktor-faktor di balik peningkatan kinerja tampaknya merupakan isyarat yang relevan secara budaya yang tertanam dalam iklan seperti karakter Hispanik, musik, dan tema.

Jumlah karakter

Tetapi lebih dari elemen lainnya, dimasukkannya karakter berbahasa Spanyol dalam iklan tampaknya menjadi faktor keberhasilan kritis yang mendorong. Secara konsisten, jenis iklan ini lebih beresonansi dengan pemirsa, menerima ingatan merek dan skor komunikasi pesan yang lebih tinggi daripada mereka yang tidak memiliki karakter tersebut. Temuan ini berlaku untuk tempat asli Hispanik (+29% penarikan merek lebih tinggi) dan tempat terjemahan (+37% penarikan merek yang lebih tinggi), menggarisbawahi manfaat menggabungkan bakat yang lebih relatable yang berbicara bahasa tersebut dalam iklan.

Menciptakan tempat tertentu dari awal untuk pasar Hispanik, yang menggabungkan tema yang relevan secara budaya dan karakter berbahasa Spanyol, umumnya menghasilkan dampak yang lebih kuat, tetapi mungkin tidak selalu praktis mengingat biaya produksi dan pertimbangan waktu. Sebagai alternatif, memanfaatkan aktor dwibahasa dalam iklan yang hanya "ditujukan kembali" dari pasar umum tampaknya memiliki beberapa manfaat. Dalam skenario ini, konten kreatif dan narasi dimainkan secara identik dengan versi bahasa Inggris (dengan adaptasi budaya jika perlu), tetapi naskahnya diucapkan dalam bahasa Spanyol. Dengan kata lain, dengan tidak adanya isyarat budaya lainnya, iklan di mana karakter setidaknya berbicara dalam bahasa asli seseorang lebih cenderung menarik perhatian pemirsa dan mendorong dampak merek — terlepas dari apakah itu dirancang khusus untuk pasar Hispanik.

Adegan layar

Konsumen Hispanik telah menjadi kekuatan yang harus diperhitungkan di seluruh layar besar dan kecil, tetap dan mobile. Menurut perkiraan alam semesta Nielsen Mei 2009, 82% orang Hispanik memiliki kabel plus (paket kabel yang diperluas yang tidak memerlukan kotak kabel)—tingkat penggunaan yang telah meningkat sebesar 12 poin persentase dari hanya empat tahun yang lalu dan secara signifikan mempersempit kesenjangan dengan non-Hispanik (89%). Sepertiga dari Hispanik memiliki kabel digital kabel, 33% lainnya memiliki langganan satelit siaran langsung, 21% adalah pemilik DVR dan 88% memiliki pemutar DVD.

Dua pertiga rumah tangga Hispanik memiliki komputer pribadi, dengan enam dari sepuluh juga mendaftar untuk akses Internet di rumah. Hampir tujuh dari sepuluh rumah tangga Internet Hispanik tersebut memiliki akses broadband berkecepatan tinggi—hampir identik dengan persentase populasi umum. Sementara semua pengguna Internet rata-rata 28.5 menit online per hari, rumah tangga Hispanik mencatat waktu yang sedikit lebih sedikit pada 21 menit online per hari.

Orang Latin yang sedang online lebih cenderung mengunduh musik ...

Nielsen melaporkan bahwa orang Latin yang sedang online lebih cenderung mengunduh musik daripada populasi Internet umum—32% orang Hispanik mengunduh musik secara online dibandingkan 24% dari semua pengguna Internet. Pola yang sama berlaku untuk unduhan video, dengan 17% rumah tangga Hispanik online menarik video dari web, dibandingkan 14% dari semua pengguna Internet; 9% orang Hispanik online mengunduh film versus 6% dari populasi Internet umum; dan 8% orang Hispanik mengakses acara TV online versus 7% dari semua pengguna Internet.

Hispanik kabel mengikuti populasi Internet umum dalam hal belanja online. Sementara 70% pengguna Internet berbelanja online, menghabiskan sekitar $861 per tahun, hanya 62% orang Hispanik yang membeli produk di web dan menghabiskan $762 per tahun.

Orang Latin menerima atau melakukan lebih banyak panggilan telepon per hari daripada kelompok etnis lainnya ...

Panggilan masuk

Ponsel telah membuat terobosan luar biasa di komunitas Hispanik, yang hanya mengikuti segmen Afrika-Amerika dalam jumlah menit per bulan (masing-masing 783 menit versus 811 menit). Meskipun orang Latin tidak menghabiskan banyak waktu di telepon, mereka menerima atau melakukan lebih banyak panggilan telepon per hari (14) daripada kelompok etnis lainnya, dan memiliki tagihan telepon untuk membuktikannya—$94 per bulan dibandingkan dengan orang Afrika-Amerika $89, orang Asia $82 dan kulit putih $80. Sekitar dua pertiga orang Hispanik menggunakan layanan pesan teks dalam 30 hari terakhir, sekitar seperempat menggunakan Internet seluler, dan persentase yang sama mengirim email dalam sebulan terakhir.

Yang jelas adalah bahwa Hispanik mewakili segmen yang layak dan berkembang di pasar elektronik. Meningkatnya konsumsi media "tiga layar" mereka serta kecenderungan mereka yang baik untuk beriklan menjadikan mereka audiens yang dapat dimanfaatkan pada platform baru untuk meningkatkan dampak merek.