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Ahora hablas mi idioma

Lectura de 7 minutos | Julio de 2009

David Kaplan, Vicepresidente Senior de Investigación y Desarrollo de Productos, Nielsen IAG

RESUMEN: El gasto en publicidad en español va en aumento, con incrementos en casi todas las principales categorías de productos en 2008. ¿Cuál es la mejor estrategia para llegar a un público cuyos conocimientos y preferencias lingüísticas van desde el español como único idioma, pasando por diversos grados de bilingüismo, hasta el inglés como único idioma? El idioma es la clave del éxito, ya que se crea un fuerte vínculo emocional con el consumidor hispano cuando los anuncios se presentan en su lengua materna.

El sector hispanohablante aumentó un 3%, registrando ganancias en todas las grandes categorías de productos...

Mientras EE.UU. se prepara para un censo oficial que validará el tamaño y el alcance de su población hispana, los anunciantes están muy por delante de la curva de aprendizaje. Mientras que en 2008 la publicidad televisiva nacional creció a un ritmo más lento que en años anteriores, el sector en español aumentó un 3%, registrando ganancias en todas las principales categorías de productos, con la excepción de las ofertas de automoción.

En conjunto, el gasto de los anunciantes dentro de las 10 principales categorías de productos en español creció un 8% con respecto a los resultados del año anterior, alcanzando los 2.900 millones de dólares en 2008. A la cabeza en dólares se situaron los productos farmacéuticos, con 663 millones de dólares, seguidos de la automoción (asociaciones de fábricas y concesionarios), con 530 millones de dólares, los servicios de telefonía inalámbrica, con 315 millones de dólares, los grandes almacenes, con 307 millones de dólares, y los restaurantes de servicio rápido, con 300 millones de dólares.

El segmento de más rápido crecimiento refleja la creciente digitalización de la población hispana: los servicios de comunicación por satélite aumentaron su gasto en canales de televisión en español en un 124%, eclipsando las ganancias de los segundos clasificados, los seguros de automóviles, con un 39%, y los productos farmacéuticos, con un 32%.

Y este cambio de dólar acompaña a un aumento de la audiencia de las cadenas en español en la temporada televisiva 2008/09. Las dos principales cadenas hispanas, Univisión y Telemundo, obtuvieron un 11% más de espectadores en general la temporada pasada, y registraron un aumento del 6% en el codiciado grupo demográfico de audiencia de adultos de 18 a 49 años en horario de máxima audiencia (basado en Live+7).

Pero el tamaño de la audiencia es sólo una parte de la historia. Como anunciante que intenta llegar al floreciente mercado latino, también es fundamental dirigirse a los hispanos con un anuncio de alta calidad en un entorno en el que estén más comprometidos y receptivos al mensaje comercial. Y para hacerlo con éxito, tanto desde el punto de vista creativo como de los medios de comunicación, todo apunta al idioma.

Preferencias bilingües

Nielsen IAG mide cada día el impacto de la publicidad entre los hispanos de todos los segmentos de aculturación a través de la televisión de habla inglesa y española en horario de máxima audiencia. Recientemente se ha prestado mucha atención al segmento emergente de los hispanos bilingües, que pueden pasar sin problemas del inglés al español y navegar de Mentes Criminales en la CBS a Cuidado con el Ángel en Univisión sin perder mucho en la traducción. Pero, como anunciante, ¿dónde puede comunicarse más eficazmente con este consumidor?

La respuesta de los telespectadores es mucho mayor en las cadenas en español...

Aparte del alcance y los costes, los estudios demuestran que la respuesta de los espectadores es mucho mayor en las cadenas en español. Los consumidores bilingües afirman que recuerdan un 30 % más las creatividades publicitarias y la marca anunciada cuando los anuncios se emiten en español (Univisión y Telemundo) que en inglés.

Ventajas lingüísticas

Es probable que parte de la ventaja en el rendimiento publicitario pueda atribuirse a las características únicas de las cadenas en español, que ofrecen una menor saturación de anuncios y una mayor frecuencia de exposición a los mismos, así como a factores de consumo de medios hispanos, como una menor penetración de DVR.

Los anuncios en televisión en español obtuvieron un 62% en la escala de simpatía...

Pero eso no tiene en cuenta uno de los puntos de diferencia más importantes: la simpatía, una medida clave de la eficacia publicitaria. Los anuncios en televisión en español obtuvieron un 62% de media en la escala de simpatía, frente al 41% de los anuncios de la misma marca en televisión en inglés entre consumidores bilingües.

En cuanto al recuerdo de marca, los anuncios en español obtuvieron un 35%, frente al 27% de los anuncios en inglés. En muchos casos, estas diferencias sustanciales se observaron incluso en los anuncios "traducidos", en los que las ejecuciones publicitarias reflejaban la versión emitida en la televisión generalista, lo que sugiere que la diferencia radica en algo más que el tratamiento creativo o el contenido.

Conexión emocional

El diferencial de rendimiento apunta a un fuerte vínculo emocional forjado entre el consumidor y su lengua materna. Las cadenas en español proporcionan una "salida lingüística" única para los hispanos biculturales, muchos de los cuales hablan inglés en su vida profesional diaria, pero prefieren el español en su vida privada o familiar. La experiencia televisiva en español permite a los telespectadores conectar con su cultura, historia e identidad de una forma que no está disponible en ningún otro lugar. La traducción para los vendedores: parece que el aprecio del consumidor bilingüe por las experiencias en su idioma se traduce en una impresión más favorable de los anuncios que las ofrecen.

Los anuncios creados específicamente para el mercado hispano superan...

Y el poder del lenguaje se hace aún más evidente cuando se evalúan las diferencias a nivel creativo. Los anuncios creados específicamente para el mercado hispano superan por término medio a los que se limitan a copiar o traducir anuncios de televisión del mercado general, obteniendo un 16% más de recuerdo de marca y un 22% más de recuerdo de mensaje. Los factores que explican estos mejores resultados parecen ser las pistas culturalmente relevantes incorporadas a la publicidad, como los personajes, la música y los temas hispanos.

Recuento de caracteres

Pero, más que cualquier otro elemento, la inclusión de un personaje o personajes hispanohablantes en el anuncio parece ser el factor crítico de éxito. De forma sistemática, este tipo de anuncios resuenan más entre los espectadores, recibiendo puntuaciones más altas de recuerdo de marca y de comunicación del mensaje que los que no incluyen dichos personajes. Esta conclusión se aplica tanto a los anuncios originales hispanos (+29% más de recuerdo de marca) como a los traducidos (+37% más de recuerdo de marca), lo que subraya el beneficio de incorporar en el anuncio a personajes más cercanos que hablen el idioma.

La creación desde cero de un anuncio específico para el mercado hispano, que incorpore temas culturalmente relevantes y personajes hispanohablantes, suele tener un mayor impacto, pero no siempre resulta práctico dados los costes de producción y los plazos. Como alternativa, la utilización de actores bilingües en anuncios que son simplemente "reutilizados" del mercado general parece tener algún beneficio. En este caso, el contenido creativo y la narrativa son idénticos a los de la versión en inglés (con las adaptaciones culturales necesarias), pero el guión se verbaliza en español. En otras palabras, en ausencia de otras señales culturales, un anuncio en el que los personajes hablan al menos en su lengua materna tiene más probabilidades de captar la atención del espectador y generar impacto de marca, independientemente de que se haya diseñado exclusivamente para el mercado hispano.

Escena en pantalla

Los consumidores hispanos se han convertido en una fuerza a tener en cuenta en pantallas grandes y pequeñas, fijas y móviles. Según las estimaciones del universo de Nielsen de mayo de 2009, el 82% de los hispanos tiene cable plus (paquete de cable ampliado que no requiere caja de cable), un nivel de uso que ha aumentado en 12 puntos porcentuales desde hace sólo cuatro años y ha reducido significativamente la diferencia con los no hispanos (89%). Un tercio de los hispanos tiene cable digital, otro 33% está abonado a la emisión directa por satélite, el 21% posee DVR y el 88% tiene reproductores de DVD.

Dos tercios de los hogares hispanos disponen de ordenadores personales, y seis de cada diez tienen también acceso a Internet en casa. Casi siete de cada diez de esos hogares hispanos con acceso a Internet tienen acceso de banda ancha de alta velocidad, un porcentaje casi idéntico al de la población general. Mientras que todos los usuarios de Internet pasan una media de 28,5 minutos en línea al día, los hogares hispanos pasan algo menos de 21 minutos en línea al día.

Los latinos que se conectan a Internet son más propensos a descargar música...

Nielsen informa de que los latinos que están en línea son más propensos a descargar música que la población general de Internet: el 32% de los hispanos descarga música en línea frente al 24% de todos los usuarios de Internet. Lo mismo ocurre con las descargas de vídeo: el 17% de los hogares hispanos en línea descargan vídeos de la red, frente al 14% de todos los usuarios de Internet; el 9% de los hispanos en línea descargan películas, frente al 6% de la población general de Internet; y el 8% de los hispanos acceden a programas de televisión en línea, frente al 7% de todos los usuarios de Internet.

Los hispanos conectados van a la zaga de la población general de Internet en lo que se refiere a compras en línea. Mientras que el 70% de los usuarios de Internet compran en la red y gastan aproximadamente 861 dólares al año, sólo el 62% de los hispanos adquieren productos en la red y gastan 762 dólares anuales.

Los latinos reciben o realizan más llamadas telefónicas al día que cualquier otro grupo étnico...

Marcación

Los teléfonos móviles han irrumpido con fuerza en la comunidad hispana, que sólo es superada por el segmento afroamericano en número de minutos al mes (783 minutos frente a 811 minutos, respectivamente). Aunque los latinos no pasan tanto tiempo al teléfono, reciben o hacen más llamadas al día (14) que cualquier otro grupo étnico, y tienen facturas de teléfono que lo demuestran: 94 dólares al mes, frente a 89 dólares de los afroamericanos, 82 dólares de los asiáticos y 80 dólares de los blancos. Aproximadamente dos tercios de los hispanos utilizaron servicios de mensajería de texto en los últimos 30 días, alrededor de una cuarta parte utilizó Internet móvil y el mismo porcentaje envió un correo electrónico en el último mes.

Lo que está claro es que los hispanos representan un segmento viable y creciente en el mercado electrónico. Su creciente consumo de medios en "tres pantallas", así como su predisposición favorable a la publicidad, hacen de ellos una audiencia que puede aprovecharse en nuevas plataformas para potenciar el impacto de las marcas.

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