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웹 광고의 총체적인 리콜 부족에 대해 어떻게 해야 할까요?

3분 읽기 | 2009년 1월

아래 칼럼은 닐슨 온라인의 CEO인 존 버뱅크가 최근 애드위크에 게재한 글입니다.

인터넷의 건강에 대한 직접적인 교훈을 얻고 싶으신가요? 친구에게 간단한 질문을 해보세요: "가장 좋아하는 온라인 광고는 무엇인가요?"

대답하기 어려울 가능성이 높습니다. 어떤 사람은 모기지를 재융자해 주겠다고 유혹하는 춤추는 소녀를 언급할 수도 있고, 어떤 사람은 Mac 대 PC 텔레비전 캠페인의 온라인 실행 중 하나를 떠올릴 수도 있습니다.

하지만 많은 사람들이 웹에서 보내는 시간과 수천 개의 광고를 보았음에도 불구하고 온라인 광고를 기억하지 못하는 경우가 많습니다.

웹에 기억에 남는 광고가 없는 이유는 무엇일까요? 그 답은 여러 가지가 있지만 결론은 간단합니다: 웹은 검색 및 직접 반응 광고주("신용 점수는 얼마입니까?", "넷플릭스에서 대여하세요!")에게는 잘 작동하고 있지만, 온라인에서 정기적으로 검색하거나 구매하지 않는 제품에는 아직 그 효과를 발휘하지 못하고 있습니다.

웹 용어로 '브랜드'라고 불리는 후자의 광고 유형은 소비자의 마음이나 생각을 열기 위해 매력적이고 기억에 남는 크리에이티브에 의존합니다. 프록터 앤 갬블과 같은 브랜드 광고주는 크리에이티브 우수성의 기준으로 TV를 사용하지만, 지금까지 인터넷은 그 잠재력에도 불구하고 이러한 과제를 충족시키지 못했습니다. 페이지가 너무 복잡하고, 소비자는 업계 표준 공간에 '맹목적으로' 익숙해졌으며, '페이지 조회수' 또는 '노출 수' 같은 지표는 온라인에 머무는 동안 가능한 한 많은 광고에 노출되도록 유도합니다.

따라서 브랜드는 웹에 계속 투자하고 있고, ROI에 대한 많은 문서화된 사례도 있지만, 인터넷의 잠재고객 증가에도 불구하고 실제 수익은 TV, 라디오, 심지어 인쇄물 등 전통적인 미디어에 계속 머물러 있습니다.

경기 침체와 맞물려 야후, AOL, 페이스북, 뉴욕 타임즈와 같은 대형 사이트들은 매우 암울한 상황에 처해 있습니다. 이러한 사이트들은 콘텐츠와 혁신에 대한 투자를 수익으로 충당해야 하지만 검색 비용을 놓고 구글과 경쟁할 수 없으며, 직접 반응형 광고주로부터 얻는 수익은 일반적으로 광고 네트워크를 통한 몇 푼 안 되는 잔여 매출의 형태로 이루어집니다.

대형 사이트들은 브랜드 광고주들이 웹에 들어와서 프리미엄 가격을 지불하고 특권을 누릴 수 있도록 해야 합니다. 오늘날의 환경에서는 가능성이 희박합니다.

그렇다면 어떻게 해야 할까요?

첫째, 사이트는 광고에 더 많은 공간을 할애하고 페이지의 혼란을 줄여야 합니다. 퍼블리셔가 어수선한 환경에서 작은 광고를 제공하는 한, 광고주는 다른 곳에 계속 투자할 것입니다.

둘째, 퍼블리셔는 노출 수뿐만 아니라 시간 단위의 판매를 고려해야 합니다. 몇 초 동안 깜빡이는 작은 광고는 직접 반응 광고에 최적일 수 있지만, 오일 오브 올레이가 시대를 초월한 최신 포뮬러의 이점을 설득하는 데는 도움이 되지 않습니다. 물론 동영상 광고가 향후 이 문제를 해결하는 데 도움이 될 수 있지만, 나머지 웹을 지원할 만큼 충분한 수익을 창출할 수는 없습니다. 또한 동일한 광고를 12번 노출하는 빈도는 웹 광고를 더 매력적으로 만들지 못합니다.

마지막으로, 업계는 수익 부족을 경기 침체 탓으로 돌리지 말아야 합니다. 물론 경기가 어느 정도 영향을 미치기는 합니다. 하지만 더 많은 사람들이 좋아하는 온라인 광고의 이름을 쉽게 지을 수 없다면, 문제는 더 근본적인 것이 분명합니다. 2009년을 브랜드 광고주들을 위해 웹의 효과를 개선함으로써 장기적인 수익성을 위한 올바른 방향으로 나아가는 한 해로 만들어 봅시다.

애드위크는 닐슨 컴퍼니의 계열사입니다.

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