以下专栏由尼尔森在线首席执行官约翰-伯班克撰写，最近发表于《广告周刊》。

想获得有关互联网健康的第一手资料吗？问一个朋友一个简单的问题："你最喜欢的网上广告是什么？"

有可能他们会很难给出一个答案。有些人可能会提到一个跳舞的女孩引诱你为抵押贷款再融资；另一些人可能会提起Mac与PC的电视宣传的某次在线执行。

但许多人想不起任何在线广告，尽管我们每个人都在网上花了那么多时间，而且我们都看过成千上万的广告。

为什么网络上没有更多令人难忘的广告？答案是多方面的，但底线是简单的：虽然网络对搜索和直接回应广告商来说运作良好（"你的信用评分是多少？"；"从Netflix租房！"），但它还没有为那些不经常在网上搜索或购买的产品开花结果。

后一种类型的广告，在网络的行话中称为 "品牌"，依靠引人注目、令人难忘的创意来打开消费者的心扉。像宝洁公司这样的品牌广告商将电视作为其卓越创意的标准，到目前为止，互联网还没有应对这一挑战，尽管它有潜力。页面过于杂乱；消费者对行业标准的空间越来越 "盲目"；"页面浏览量 "或 "印象数 "等指标鼓励网站在我们上网期间尽可能多地暴露在广告中。

因此，尽管品牌继续在网络上投资，而且有许多投资回报率的记录，但真正的钱仍然留在传统媒体上--电视、广播甚至印刷品--尽管互联网的受众增加。

再加上糟糕的经济，这给雅虎、美国在线、Facebook和《纽约时报》等伟大的网站带来了非常暗淡的局面。这些网站必须以盈利的方式支付他们在内容和创新方面的投资，但他们无法与谷歌竞争搜索费用，他们从直接响应的广告商那里获得的收入通常是通过广告网络以几分钱的形式出售的残余物。

大网站需要品牌广告商进入网络并为其支付高价。在今天的环境中，机会渺茫。

那么，该怎么做呢？

首先，网站必须为广告投入更好的--不一定是更多的--空间，并减少页面的混乱。只要出版商在杂乱的环境中提供小广告，广告商就会继续在其他地方投资。

第二，出版商需要考虑以时间为基础进行销售，而不仅仅是印象。一个眨眼几秒钟的小广告可能是直接响应广告的最佳选择，但它不能帮助玉兰油公司说服你相信其最新的抗衰老配方的好处。当然，视频广告在未来可能有助于解决这个问题，但它不能推动足够的收入来支持网络的其他部分。而频率--将同一个弱小的广告播放12次--并不能使网络广告更有说服力。

最后，该行业必须避免将收入的短缺归咎于糟糕的经济。当然，经济会有一些影响。但是，除非我们中有更多的人能够轻松地说出我们最喜欢的在线广告，否则问题显然是更根本的。让我们把2009年作为一个年头，通过提高品牌广告商的效率，使网络走上长期盈利的正确道路。

广告周刊》是尼尔森公司的一个单位。