尼尔森在线首席执行官约翰-伯班克(John Burbank)最近在《广告周刊》上发表了以下专栏。
想要了解互联网健康的第一手资料吗?问朋友一个简单的问题"你最喜欢哪个网络广告?"
他们可能很难给出答案。有些人可能会提到一个跳舞的女孩在引诱你重新贷款;有些人可能会提到 Mac 与 PC 电视广告的某次在线执行。
但是,尽管我们每个人都在网络上花费了大量时间,也看到了成千上万的广告,很多人却想不起任何网络广告。
为什么网络上没有更多令人难忘的广告?答案是多方面的,但底线很简单:虽然网络对于搜索和直接响应广告商("你的信用评分是多少?";"从 Netflix 租房!")来说运行良好,但对于那些不经常在网上搜索或购买的产品来说,它还没有开花结果。
后一种广告类型在网络行话中被称为 "品牌 "广告,依靠引人注目、令人难忘的创意来打开消费者的心扉。宝洁公司(Procter & Gamble)等品牌广告商将电视作为其卓越创意的标准。网页过于杂乱;消费者对行业标准空间越来越 "盲目";"页面浏览量 "或 "印象 "等指标鼓励网站在我们上网期间尽可能多地向我们展示广告。
因此,尽管品牌继续在网络上投资,也有许多投资回报率的案例,但真正赚钱的仍然是传统媒体--电视、广播甚至印刷品--尽管互联网的受众有所增加。
再加上糟糕的经济形势,雅虎、美国在线、Facebook 和《纽约时报》等优秀网站的处境非常凄惨。这些网站必须为其在内容和创新方面的投资赚取利润,但它们无法与谷歌竞争搜索费用,而且它们从直接响应广告商那里赚取的收入通常是通过广告网络以几分钱的残余销售形式获得的。
大型网站需要品牌广告商进入网络,并为此支付高昂的费用。在如今的环境下,机会渺茫。
那么,该怎么做呢?
首先,网站必须为广告提供更好的空间,而不一定是更多的空间,并减少页面的杂乱无章。只要出版商在杂乱的环境中提供小广告,广告商就会继续在其他地方投资。
其次,出版商需要考虑按时间销售,而不仅仅是按印象销售。一个小广告闪烁几秒钟可能是直接响应广告的最佳选择,但它无法帮助玉兰油说服你相信其最新抗衰老配方的好处。当然,视频广告将来可能有助于解决这个问题,但它无法带来足够的收入来支持网络的其他部分。而且,播放频率--播放 12 次同样内容贫乏的广告--并不能使网络广告更具吸引力。
最后,业界必须避免将收入不足归咎于经济不景气。当然,经济会有一些影响。但除非有更多的人能够轻松说出自己最喜欢的网络广告,否则问题显然更为根本。让我们利用 2009 年,通过提高品牌广告商对网络的使用效率,使网络走上长期盈利的正确道路。
Adweek 是尼尔森公司的一个部门