La siguiente columna, de John Burbank, Director General de Nielsen Online, se publicó recientemente en Adweek.

¿Quieres una lección de primera mano sobre la salud de Internet? Haga una pregunta sencilla a un amigo: "¿Cuál es tu anuncio favorito en Internet?".

Lo más probable es que les cueste dar una respuesta. Algunos mencionarán a una bailarina seduciéndole para que refinancie una hipoteca; otros sacarán a relucir una de las ejecuciones online de la campaña televisiva Mac vs. PC.

Pero muchas personas no recuerdan ninguna publicidad en línea, a pesar de todo el tiempo que cada uno de nosotros pasa en la Red y de los miles de anuncios que todos hemos visto.

¿Por qué no hay más publicidad memorable en la Red? La respuesta es polifacética, pero la conclusión es sencilla: Mientras que la Web funciona bien para los anunciantes de búsqueda y respuesta directa ("¿Cuál es su puntuación de crédito?"; "¡Alquile en Netflix!"), aún tiene que florecer para los productos que no se buscan o compran habitualmente en línea.

Este último tipo de publicidad, denominada "de marca" en la jerga de la Red, se basa en una creatividad convincente y memorable para abrir los corazones o las mentes de los consumidores. Los anunciantes de marca, como Procter & Gamble, utilizan la televisión como estándar de excelencia creativa y, hasta ahora, Internet no ha estado a la altura, a pesar de su potencial. Las páginas están demasiado abarrotadas, los consumidores se han vuelto "ciegos" a los espacios estándar del sector y las métricas como "páginas vistas" o "impresiones" animan a los sitios a exponernos a tantos anuncios como sea posible durante nuestro tiempo en línea.

Así pues, aunque las marcas siguen invirtiendo en la web, y ha habido muchos casos documentados de retorno de la inversión, el dinero real sigue permaneciendo en los medios tradicionales -televisión, radio e incluso prensa- a pesar de las ganancias de audiencia de Internet.

Combinado con una economía de mierda, esto presenta una situación muy sombría para grandes sitios como Yahoo, AOL, Facebook y The New York Times. Estos sitios deben cubrir de forma rentable sus inversiones en contenidos e innovación, pero no pueden competir con Google por el dinero de las búsquedas, y lo que ganan de los anunciantes de respuesta directa suele venir en forma de ventas de remanentes por centavos a través de redes publicitarias.

Los grandes sitios necesitan que los anunciantes de marca entren en la web y paguen precios elevados por ese privilegio. Pocas posibilidades en el entorno actual.

Entonces, ¿qué hay que hacer?

En primer lugar, los sitios deben dedicar más espacio -no necesariamente más- a la publicidad y reducir el desorden de las páginas. Mientras los editores ofrezcan anuncios pequeños en un entorno recargado, los anunciantes seguirán invirtiendo en otros sitios.

En segundo lugar, los editores deben plantearse vender en función del tiempo, no sólo de las impresiones. Un pequeño anuncio que parpadea durante unos segundos puede ser óptimo para la publicidad de respuesta directa, pero no ayudará a Oil of Olay a convencerle de los beneficios de su última fórmula antienvejecimiento. Claro que la publicidad en vídeo puede ayudar a resolver esto en el futuro, pero no puede generar ingresos suficientes para sostener el resto de la Web. Y la frecuencia (mostrar el mismo anuncio 12 veces) no hace que la publicidad en Internet sea más atractiva.

Por último, el sector debe evitar achacar la falta de ingresos a la mala coyuntura económica. Sin duda, la economía tendrá algún efecto. Pero a menos que más de nosotros podamos nombrar fácilmente nuestros anuncios favoritos en línea, el problema es claramente más fundamental. Aprovechemos 2009 para encarrilar la Web hacia la rentabilidad a largo plazo mejorando su eficacia para los anunciantes de marca.

Adweek es una unidad de The Nielsen Company