先日、Adweekに掲載されたNielsen Online CEOのJohn Burbank氏による下記のコラムをご紹介します。

インターネットの健全性について、身をもって学びたいですか？友人に簡単な質問をしてみてください。"あなたの好きなネット広告は？"

しかし、その答えはなかなか出ないでしょう。ある人は、住宅ローンの借り換えを誘惑する踊り子のことを言うかもしれませんし、ある人は、Mac対PCのテレビキャンペーンをオンラインで実行することを持ち出すかもしれません。

しかし、私たち一人ひとりがウェブに費やす時間は長く、誰もが何千もの広告を目にしているにもかかわらず、多くの人がオンライン広告を思い出せないでいるのです。

なぜウェブには印象に残る広告が増えないのでしょうか？その答えは多面的ですが、結論から言えば簡単です。ウェブは、検索広告やダイレクトレスポンス広告（「あなたのクレジットスコアを教えてください」、「Netflixでレンタル！」）にはうまく機能していますが、定期的に検索したりオンラインで購入したりしない製品については、まだ開花していません。

この後者のタイプの広告は、ウェブの専門用語で「ブランド」と呼ばれ、消費者の心を開くには、説得力があり、記憶に残るクリエイティブに依存します。プロクター・アンド・ギャンブル社のようなブランド広告主は、テレビをクリエイティブの卓越性の基準としていますが、これまでのところ、インターネットはその可能性にもかかわらず、この課題に応えていません。ページが乱雑になり、消費者は業界標準のスペースに対して「盲目」になり、「ページビュー」や「インプレッション」といった指標は、私たちがオンラインで過ごす間にできるだけ多くの広告を見せるようサイトを促しているのです。

ブランドはウェブに投資し続け、ROIを記録した多くの事例がありますが、インターネットが視聴者を獲得しているにもかかわらず、真の資金は従来のメディア（テレビ、ラジオ、そして印刷物）に留まり続けているのです。

景気低迷と相まって、Yahoo、AOL、Facebook、The New York Timesのような素晴らしいサイトにとっては非常に暗い状況となっています。これらのサイトは、コンテンツやイノベーションへの投資を採算ベースに乗せなければなりませんが、検索料金ではGoogleと競争できず、ダイレクトレスポンス広告主から得られるのは、通常、広告ネットワーク経由の小銭の残骸販売という形になっています。

大手サイトは、ブランド広告主がウェブに参入し、その特権のためにプレミアム価格を支払うことを必要としています。今日の環境では、そのチャンスはほとんどない。

では、どうすればいいのか。

まず、サイトが広告に割く面積を増やす必要はなく、ページの乱雑さを軽減する必要があります。出版社が雑然とした環境で小さな広告を提供している限り、広告主は他の場所に投資し続けるでしょう。

第二に、パブリッシャーは、インプレッションだけでなく、時間を基準にした販売を検討する必要があります。数秒間点滅する小さな広告は、ダイレクトレスポンス広告には最適かもしれませんが、Oil of Olayの最新の年齢を感じさせない処方の効果を納得させることはできません。確かに、動画広告は将来的にこれを解決するのに役立つかもしれませんが、ウェブの他の部分をサポートするのに十分な収益を上げることはできません。また、同じ弱い広告を12回表示するような頻度では、ウェブ広告の説得力を高めることはできない。

最後に、収益不足を景気の悪さのせいにするのは避けなければなりません。確かに、景気は何らかの影響を与えるでしょう。しかし、より多くの人がお気に入りのオンライン広告を簡単に挙げることができるようにならない限り、問題はより根本的なものであることは明らかです。2009年は、ブランド広告の効果を高めることで、Webを長期的な収益につなげるための正しい道筋をつける年にしていきましょう。

AdweekはThe Nielsen Companyの一部門です。