L'article ci-dessous, rédigé par John Burbank, PDG de Nielsen Online, a été récemment publié dans Adweek.

Vous voulez une leçon de première main sur la santé de l'Internet ? Posez une question simple à un ami : "Quelle est votre publicité en ligne préférée ?"

Il y a de fortes chances pour qu'ils aient du mal à donner une réponse. Certains évoqueront peut-être une danseuse qui vous séduit pour refinancer un prêt hypothécaire ; d'autres évoqueront l'une des exécutions en ligne de la campagne télévisée Mac contre PC.

Mais de nombreuses personnes ne se souviennent d'aucune publicité en ligne, malgré tout le temps que chacun d'entre nous passe sur le Web et les milliers de publicités que nous avons tous vues.

Pourquoi n'y a-t-il pas plus de publicité mémorable sur le Web ? La réponse est multiple, mais l'essentiel est simple : Alors que le Web fonctionne bien pour les recherches et les publicités à réponse directe ("Quel est votre score de crédit ?"; "Louez sur Netflix !"), il doit encore s'épanouir pour les produits qui ne sont pas régulièrement recherchés ou achetés en ligne.

Ce dernier type de publicité, appelé "marque" dans le jargon du Web, s'appuie sur une création convaincante et mémorable pour ouvrir le cœur ou l'esprit des consommateurs. Les annonceurs de marque comme Procter & Gamble utilisent la télévision comme norme d'excellence créative et, jusqu'à présent, l'Internet n'a pas relevé le défi, malgré son potentiel. Les pages sont trop encombrées ; les consommateurs sont devenus "aveugles" aux espaces standard de l'industrie ; et des mesures comme les "pages vues" ou les "impressions" encouragent les sites à nous exposer à autant de publicités que possible pendant notre temps en ligne.

Ainsi, alors que les marques continuent d'investir dans le Web, et qu'il y a eu de nombreux cas documentés de retour sur investissement, l'argent réel continue de rester dans les médias traditionnels - télévision, radio et même presse écrite - malgré les gains d'audience d'Internet.

Si l'on ajoute à cela une économie de merde, la situation est très sombre pour les grands sites comme Yahoo, AOL, Facebook et le New York Times. Ces sites doivent couvrir de manière rentable leurs investissements dans le contenu et l'innovation, mais ils ne peuvent pas concurrencer Google pour les dollars de recherche, et ce qu'ils gagnent des annonceurs à réponse directe se présente généralement sous la forme de ventes de résidus de quelques centimes de dollars via les réseaux publicitaires.

Les grands sites ont besoin que les annonceurs de marque viennent sur le Web et paient des prix élevés pour ce privilège. Aucune chance dans l'environnement actuel.

Alors, que faut-il faire ?

Tout d'abord, les sites doivent consacrer un meilleur espace - pas nécessairement plus grand - à la publicité et réduire l'encombrement des pages. Tant que les éditeurs proposeront de petites annonces dans un environnement encombré, les annonceurs continueront à investir ailleurs.

Deuxièmement, les éditeurs doivent envisager de vendre sur la base du temps, et pas seulement des impressions. Une petite annonce qui clignote pendant quelques secondes peut être optimale pour une publicité à réponse directe, mais elle n'aidera pas Oil of Olay à vous convaincre des avantages de sa dernière formule anti-âge. Bien sûr, la publicité vidéo pourrait contribuer à résoudre ce problème à l'avenir, mais elle ne peut pas générer suffisamment de revenus pour soutenir le reste du Web. Et la fréquence - montrer la même publicité faible 12 fois - ne rend pas la publicité sur le Web plus attrayante.

Enfin, le secteur doit éviter d'attribuer le manque à gagner à la mauvaise conjoncture économique. Bien sûr, l'économie aura un certain effet. Mais si nous ne sommes pas plus nombreux à pouvoir nommer facilement nos publicités en ligne préférées, le problème est clairement plus fondamental. Profitons de 2009 pour mettre le Web sur la bonne voie pour une rentabilité à long terme en améliorant son efficacité pour les annonceurs de marque.

Adweek est une unité de The Nielsen Company.