02_Elements/Icons/ArrowLeft Powrót do Insight
Insights > Digital & technology

Co zrobić z całkowitym brakiem rozpoznawalności reklamy internetowej

3 minuty czytania | styczeń 2009

Poniższy felieton, autorstwa Johna Burbanka, CEO, Nielsen Online, został niedawno opublikowany w Adweek.

Chcesz mieć lekcję z pierwszej ręki na temat kondycji Internetu? Zadaj znajomemu proste pytanie: "Jaka jest twoja ulubiona reklama w sieci?".

Istnieje prawdopodobieństwo, że trudno będzie im udzielić odpowiedzi. Niektórzy mogą wspomnieć o tańczącej dziewczynie, która uwodzi Cię do refinansowania kredytu hipotecznego; inni mogą przywołać jedną z internetowych egzekucji kampanii telewizyjnej Mac vs. PC.

Ale wiele osób nie może sobie przypomnieć żadnej reklamy online, mimo całego czasu, który każdy z nas spędza w sieci i tysiące reklam, które wszyscy widzieliśmy.

Dlaczego nie ma więcej pamiętnych reklam w sieci? Odpowiedź jest wielowymiarowa, ale dolna linia jest prosta: Podczas gdy Web działa dobrze dla wyszukiwania i reklamodawców bezpośredniej odpowiedzi ("Jaki jest twój wynik kredytowy?"; "Rent z Netflix!"), to jeszcze nie rozkwitła dla produktów, które nie są regularnie wyszukiwane lub zakupione online.

Ten ostatni rodzaj reklamy, zwany "marką" w lingo sieci, polega na przekonującej, zapadającej w pamięć kreatywności, aby otworzyć serca i umysły konsumentów. Reklamodawcy marki, takie jak Procter & Gamble używać telewizji jako ich standard dla twórczej doskonałości, i tak daleko, Internet nie spełnił wyzwanie, mimo jego potencjału. Strony są zbyt zagracone, konsumenci wzrosły "ślepy" do przemysłu-standardowych przestrzeni, i metryki, takie jak "odsłony" lub "wrażenia" zachęcić witryn narażać nas do jak największej liczby reklam, jak to możliwe w naszym czasie online.

Tak więc, podczas gdy marki nadal inwestują w sieci, i było wiele udokumentowanych przypadków ROI, prawdziwe pieniądze nadal pozostają w tradycyjnych mediach - telewizji, radiu, a nawet druku - pomimo zysków internetowych w widowni.

W połączeniu z gównianej gospodarki, to przedstawia bardzo ponurą sytuację dla wielkich stron, takich jak Yahoo, AOL, Facebook i New York Times. Te strony muszą zyskownie pokryć swoje inwestycje w treści i innowacji, ale nie mogą konkurować z Google o dolary wyszukiwania, a co zarabiają od bezpośrednich reklamodawców odpowiedzi zazwyczaj pochodzi w formie groszy na dolara sprzedaży pozostałości przez sieci reklamowe.

Duże witryny potrzebują reklamodawców marki przyjść do sieci i zapłacić ceny premium za przywilej. Fatalna szansa w dzisiejszym środowisku.

Co więc należy zrobić?

Po pierwsze, witryny muszą poświęcić lepiej - niekoniecznie więcej - nieruchomości do reklamy, i zmniejszyć bałagan strony. Tak długo, jak wydawcy oferują małe reklamy w zagraconym środowisku, reklamodawcy będą nadal inwestować gdzie indziej.

Po drugie, wydawcy muszą rozważyć sprzedaż na podstawie czasu, a nie tylko wrażenia. Mała reklama miga przez kilka sekund może być optymalne dla bezpośredniej reklamy odpowiedzi, ale to nie pomoże Oil of Olay przekonać Cię o korzyściach płynących z jego najnowszej formuły age-defying. Jasne, reklama wideo może pomóc rozwiązać to w przyszłości, ale nie może prowadzić wystarczająco dużo przychodów, aby wspierać resztę sieci. I częstotliwość - pokazując tę samą słabą reklamę 12 razy - nie czyni reklamy internetowej bardziej atrakcyjne.

Wreszcie, branża musi unikać zrzucania winy za spadek przychodów na złą gospodarkę. Jasne, gospodarka będzie miała pewien wpływ. Ale chyba więcej z nas może łatwo nazwać nasze ulubione reklamy online, problem jest wyraźnie bardziej fundamentalne. Użyjmy 2009 jako rok, aby ustawić Web na właściwym kursie dla długoterminowej rentowności poprzez poprawę jego skuteczności dla reklamodawców marki.

Adweek jest jednostką The Nielsen Company

Powiązane tagi:

Kontynuuj przeglądanie podobnych spostrzeżeń