Kolom di bawah ini, oleh John Burbank, CEO, Nielsen Online, baru-baru ini diterbitkan di Adweek.
Ingin pelajaran langsung dalam kesehatan Internet? Ajukan pertanyaan sederhana kepada seorang teman: "Apa iklan online favorit Anda?"
Kemungkinan mereka akan kesulitan memberikan jawaban. Beberapa orang mungkin menyebutkan seorang gadis penari merayu Anda untuk membiayai kembali hipotek; yang lain mungkin memunculkan salah satu eksekusi online kampanye televisi Mac vs. PC.
Tetapi banyak orang tidak dapat mengingat iklan online apa pun, terlepas dari semua waktu yang kita masing-masing habiskan di Web dan ribuan iklan yang telah kita semua lihat.
Mengapa tidak ada iklan yang lebih berkesan di Web? Jawabannya beragam, tetapi intinya sederhana: Meskipun Web berfungsi dengan baik untuk pengiklan pencarian dan respons langsung ("Berapa skor kredit Anda?"; "Sewa dari Netflix!"), belum berkembang untuk produk yang tidak secara teratur dicari atau dibeli secara online.
Jenis iklan yang terakhir ini, yang disebut "merek" dalam istilah Web, bergantung pada materi iklan yang menarik dan mudah diingat untuk membuka hati atau pikiran konsumen. Pengiklan merek seperti Procter & Gamble menggunakan TV sebagai standar mereka untuk keunggulan kreatif, dan sejauh ini, Internet belum memenuhi tantangan, terlepas dari potensinya. Halaman terlalu berantakan; konsumen telah tumbuh "buta" terhadap ruang standar industri; dan metrik seperti "tampilan halaman" atau "tayangan" mendorong situs untuk mengekspos kami ke sebanyak mungkin iklan selama waktu kami online.
Jadi, sementara merek terus berinvestasi di Web, dan ada banyak kasus ROI yang terdokumentasi, uang riil terus tetap ada di media tradisional โ TV, radio, dan bahkan cetak โ terlepas dari keuntungan Internet dalam audiens.
Dikombinasikan dengan ekonomi yang buruk, ini menghadirkan situasi yang sangat suram untuk situs-situs hebat seperti Yahoo, AOL, Facebook, dan The New York Times. Situs-situs ini harus secara menguntungkan menutupi investasi mereka dalam konten dan inovasi, namun mereka tidak dapat bersaing dengan Google untuk mendapatkan dolar penelusuran, dan apa yang mereka peroleh dari pengiklan respons langsung biasanya datang dalam bentuk sisa penjualan sen-on-the-dollar melalui jaringan iklan.
Situs-situs besar membutuhkan pengiklan merek untuk datang ke Web dan membayar harga premium untuk hak istimewa. Peluang lemak di lingkungan saat ini.
Lantas, apa yang harus dilakukan?
Pertama, situs harus mencurahkan lebih baik โ tidak harus lebih โ real estat untuk iklan, dan mengurangi kekacauan halaman. Selama penayang menawarkan iklan kecil di lingkungan yang berantakan, pengiklan akan terus berinvestasi di tempat lain.
Kedua, penerbit perlu mempertimbangkan untuk menjual berdasarkan waktu, bukan hanya tayangan. Iklan kecil yang berkedip selama beberapa detik mungkin optimal untuk iklan respons langsung, tetapi itu tidak akan membantu Oil of Olay meyakinkan Anda tentang manfaat dari formula terbarunya yang menentang usia. Tentu, iklan video dapat membantu menyelesaikan ini di masa mendatang, tetapi tidak dapat mendorong pendapatan yang cukup untuk mendukung seluruh Web. Dan frekuensi โ menampilkan iklan lemah yang sama 12 kali โ tidak membuat iklan Web lebih menarik.
Terakhir, industri harus menghindari kekurangan pendapatan pada ekonomi yang buruk. Tentu, ekonomi akan berpengaruh. Tetapi kecuali lebih banyak dari kita dapat dengan mudah menyebutkan iklan online favorit kita, masalahnya jelas lebih mendasar. Mari kita gunakan 2009 sebagai tahun untuk mengatur Web pada jalur yang tepat untuk profitabilitas jangka panjang dengan meningkatkan efektivitasnya bagi pengiklan merek.
Adweek adalah unit dari The Nielsen Company
