Howard Shimmel, 고객 인사이트 부사장, Justin Rosen, 미디어 선임 관리자
Upfronts의 뒤를 이어 TV 프로그래머들은 2012 년 가을 시즌을 준비하고 있습니다. TV 광고 지출이 증가하고 소비자가 더 많은 콘텐츠를 선택할 수 있기 때문에 시청자와 해당 광고 달러를 확보하는 것이 그 어느 때보 다 중요합니다. 닐슨의 새로운 연구에 따르면, 프로모션은 시청률을 높이고 닐슨은 TV 프로그램 마케터들이 얼마나 많은 것을 이해할 수 있도록 돕고 있다고 한다.
미디어 회사는 사용 가능한 모든 마케팅 채널의 사용을 정확하게 극대화해야합니다. 모든 마케팅 채널에는 TV 및 온라인 광고에 지출 된 주머니 달러가 부족하거나 채널 및 교차 채널 프로모션의 기회 비용이든 관계없이 실제 비용이 발생합니다.
네트워크는 프로모션이 실제 등급에 미치는 영향(전반적 및 마케팅 채널)을 보다 정확하게 측정할 수 있는 기회를 갖게 됩니다.
이러한 통찰력은 특정 캠페인의 ROI를 측정하는 데 도움이 될뿐만 아니라 최적의 빈도, 최신 상태 및 메시징에 대한 답변 질문에 대한 답변으로 향후 캠페인 계획을 알려줍니다.
TV 홍보 캠페인에 대한 우리의 분석은 마케터를위한 여섯 가지 테이크 어웨이를 발견했습니다.
- 프로모션 작품! 우리는 60 개가 넘는 다양한 프로그램에 대한 프로모션의 영향을 정확하게 측정했으며 프로모션이 작동하지 않는 한 가지 사례 만 발견했습니다. 그 한 가지 이상치에서 문제는 NBA 결승전과의 일정이었습니다.
- 잠재적 인 신규 시청자의 수를 극대화하려면 자신의 공기를 홍보하십시오. 일부 네트워크는 채널 인벤토리에 과도하게 의존 할 수 있으며, 이는 충성도가 높고 일반 시청자에게만 효과적으로 도달합니다. 2011 년 가을 일련의 네트워크 초연을위한 홍보 캠페인을 분석 한 결과, 평균 캠페인은 성인 18-49의 47 %에 도달했습니다.오프 채널 프로모션의 점진적 도달 범위는 교차 채널 (자매 네트워크에서 무료)과 다른 네트워크의 유료 광고를 포함하여 평균 4.4 도달 포인트였습니다. 중요한 것은 가벼운 네트워크 뷰어 중 오프 채널은 평균 도달 범위 27 %의 7 증분 도달 지점을 차지합니다.
- 새로운 쇼의 경우 오프 채널 프로모션이 중요합니다. 우리의 분석에서, 채널 내 프로모션에만 노출 된 새로운 쇼의 시청자는 초연 관객의 40 % 미만을 차지합니다.
- 돌아 오는 쇼의 경우, 자신의 공기에 프로모션을 고수하는 것으로 충분할 수 있습니다. 초연에 참여하는 시청자 중 가장 큰 비중은 채널 내 광고만 본 사람들로, 초연 시청자의 75% 이상을 차지할 가능성이 큽니다.
- 프리미어 당일 프로모션은 매우 중요합니다. 일반적으로 초연의 전체 관객 중 삼분의 일 정도는 그날 프로모션에만 노출되었습니다.
- 조기 및 당일 프로모션을 결합하여 가장 큰 펀치를 포장하십시오. 초연 훨씬 전과 초연 당일 모두 노출 된 사람들은 일반적으로 초연 관객의 거의 절반을 차지합니다.
오늘날의 경쟁이 치열한 미디어 환경에서 TV 마케팅 담당자는 프로그래밍을 촉진하기 위해보다 과학적이고 전술적 인 접근 방식을 활용해야합니다. 네트워크와 CMO 모두를 위해, 네트워크가 프로그램 프로모션을 최적화하는 데 도움이 될 수 있는 측정 도구를 활용한 다음 등급에 대한 직접적인 영향을 측정해야 할 때입니다. 그래야만 마케터가 자신의 온채널 대 크로스 채널/유료 프로모션 믹스가 효과적인지 판단할 수 있습니다.
