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Six façons pour les réseaux de télévision d'augmenter le nombre de téléspectateurs grâce à un marketing efficace

3 minutes de lecture | Juin 2012

Howard Shimmel, Vice-président exécutif, Client Insights, et Justin Rosen, directeur principal, Médias

Dans la foulée des Upfronts, les programmateurs de télévision se préparent pour la saison d'automne 2012. Avec des dépenses publicitaires en hausse et un choix de contenus plus important pour les consommateurs, il est plus important que jamais d'attirer les téléspectateurs - et les dollars publicitaires correspondants. Selon une nouvelle étude de Nielsen, la promotion attire les téléspectateurs et Nielsen aide les responsables de la commercialisation des programmes télévisés à comprendre dans quelle mesure.

Les entreprises médiatiques doivent précisément maximiser l'utilisation de tous leurs canaux de marketing disponibles. Chaque canal de marketing a des coûts réels qui lui sont associés, qu'il s'agisse de l'argent dépensé pour la publicité à la télévision et en ligne, ou des coûts d'opportunité de la promotion sur les canaux et entre les canaux.

Les réseaux ont la possibilité d'être plus précis dans la mesure de l'impact des promotions sur les audiences réelles : globalement, et par canal de commercialisation.

Ces informations permettent non seulement de mesurer le retour sur investissement de campagnes spécifiques, mais aussi de planifier les campagnes futures en répondant aux questions concernant la fréquence, la récence et le message optimaux.

Notre analyse des campagnes de promotion télévisées a révélé six points à retenir pour les spécialistes du marketing :

  1. La promotion fonctionne ! Nous avons précisément mesuré l'impact de la promotion sur les écoutes pour plus de 60 programmes différents, et nous n'avons trouvé qu'un seul cas où la promotion n'a pas fonctionné. Dans ce cas, il s'agissait de la programmation des finales de la NBA.
  2. Pour maximiser le nombre de nouveaux téléspectateurs potentiels, faites la promotion en dehors de votre propre antenne. Certains réseaux se reposent trop sur leur inventaire sur la chaîne, ce qui ne permet de toucher que les téléspectateurs fidèles et réguliers. Une analyse des campagnes promotionnelles pour une série de premières sur les réseaux à l'automne 2011 a révélé que la campagne moyenne a atteint 47 % des adultes de 18 à 49 ans. L'augmentation de la portée de la promotion hors chaîne était en moyenne de 4,4 points de portée, y compris l'intercanal (gratuit sur les réseaux frères) et les publicités payantes sur d'autres réseaux. Il est important de noter que parmi les téléspectateurs des réseaux plus légers, la promotion hors chaîne représente 7 points d'audience supplémentaires sur les 27 % d'audience moyenne.
  3. Pour les nouvelles émissions, les promotions hors chaîne sont essentielles. Dans notre analyse, les téléspectateurs d'une nouvelle émission qui n'ont été exposés qu'à la promotion sur la chaîne représentent moins de 40 % de l'audience de la première.
  4. Pour les émissions qui reviennent, s'en tenir à des promos sur sa propre antenne peut suffire. La plus grande partie des téléspectateurs qui regardent la première est probablement celle qui n'a vu que des publicités sur la chaîne, soit plus de 75 % de l'audience de la première.
  5. Les promotions le jour de la première sont essentielles. En général, environ un tiers du public total d'une première n'a été exposé qu'à une promotion ce jour-là.
  6. Combinez les promotions précoces et celles du jour même pour obtenir le meilleur impact. Les personnes exposées à la fois longtemps avant et le jour de la première représentent généralement près de la moitié de l'audience de la première.

Dans l'environnement médiatique hyperconcurrentiel d'aujourd'hui, les spécialistes du marketing TV doivent utiliser une approche plus scientifique et plus tactique pour promouvoir les programmes. Dans l'intérêt des réseaux et des directeurs marketing, il est temps d'utiliser des outils de mesure qui peuvent aider les réseaux à optimiser la promotion de leurs programmes, puis à mesurer l'impact direct sur les audiences. Ce n'est qu'à ce moment-là que les responsables marketing pourront déterminer si leur combinaison de promotions on-channel ou cross-channel/payées est efficace.

Effet Nielsen_Watch juin 2012