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Redes de TV Seis Vias Podem Conduzir o Público através de Marketing Eficaz

Leitura de 3 minutos | Junho 2012

Howard Shimmel, Vice-Presidente Executivo, Client Insights, e Justin Rosen, Gerente Sênior, Mídia

Nos calcanhares da Upfronts, os programadores de TV estão se preparando para a temporada de outono de 2012. Com os gastos com publicidade na TV em alta e mais opções de conteúdo disponíveis para os consumidores, a captação de telespectadores - e os correspondentes dólares - é mais importante do que nunca. De acordo com novas pesquisas da Nielsen, a promoção impulsiona os telespectadores - e a Nielsen está ajudando os profissionais de marketing de programas de TV a entender o quanto é importante.

As empresas de mídia precisam maximizar com precisão o uso de todos os seus canais de marketing disponíveis. Cada canal de marketing tem custos reais associados a ele, seja em dólares de bolso gastos em publicidade na TV e on-line, ou os custos de oportunidade de promoção on-cannel e cross-canal.

As redes têm a oportunidade de ser mais precisas na medição do impacto das promoções nas classificações reais: em geral, e por canal de marketing.

Essas percepções não só ajudam a medir o ROI de campanhas específicas, mas também informam o planejamento de campanhas futuras, respondendo a perguntas sobre a freqüência ótima, recenciamento e envio de mensagens.

Nossa análise das campanhas promocionais na TV descobriu seis take-aways para marqueteiros:

  1. Trabalhos de promoção! Medimos com precisão o impacto da promoção em sintonia para mais de 60 programas diferentes, e encontramos apenas um caso em que a promoção não funcionou. Naquele outlier, a questão era o agendamento contra as finais da NBA.
  2. Para maximizar o número de novos espectadores potenciais, promova fora de seu próprio ar. Algumas redes podem confiar demais em seu inventário on-channel, que só chega efetivamente aos telespectadores fiéis e regulares. Uma análise das campanhas promocionais para uma série de estréias de redes no outono de 2011 descobriu que a média de campanhas atingiu 47% dos adultos entre 18 e 49 anos. O alcance incremental da promoção fora do canal atingiu em média 4,4 pontos de alcance, incluindo tanto os anúncios cruzados (gratuitos em redes irmãs) quanto os pagos em outras redes. É importante ressaltar que, entre os telespectadores de redes mais leves, o off-channel representa 7 pontos de alcance incremental do alcance médio de 27%.
  3. Para novos espetáculos, as promoções fora do canal são fundamentais. Em nossa análise, os telespectadores de um novo espetáculo que só foram expostos à promoção on-channel representam menos de 40% do público da estréia.
  4. Para retornar aos espetáculos, ficar com promos em seu próprio ar pode ser suficiente. A maior parte dos telespectadores que sintonizam a estréia é provavelmente aqueles que só viram anúncios no canal, compondo mais de 75% do público da estréia.
  5. As promoções no dia da estréia são críticas. Normalmente, cerca de um terço do público total de uma estréia só foi exposto a uma promoção naquele dia.
  6. Combine promoções antecipadas e no mesmo dia para embalar o maior ponche. Aqueles expostos muito antes e no dia da estréia normalmente representam quase metade do público da estréia.

No atual ambiente de mídia hiper-competitiva, os marqueteiros de TV precisam utilizar uma abordagem mais científica e tática para promover a programação. Para o bem das redes e das CMOs, é hora de utilizar ferramentas de medição que possam ajudar as redes a otimizar a promoção de seus programas - e depois medir o impacto direto nas classificações. Somente então os marqueteiros podem determinar se seu mix de promoções on-channel vs. cross-channel/paid promotions é eficaz.

Nielsen_Watch Efeito Junho 2012

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