クライアント・インサイト担当エグゼクティブ・バイスプレジデント、ハワード・シンメルと ジャスティン・ローゼン（メディア担当シニア・マネージャー
アップフロンツの後、テレビ番組制作者は2012年秋シーズンに向けて準備を進めている。テレビ広告費は増加傾向にあり、消費者が選べるコンテンツも増えているため、視聴者の獲得とそれに見合う広告費の獲得がこれまで以上に重要になっている。ニールセンの新しい調査によると、プロモーションは視聴率を促進する。
メディア企業は、利用可能なすべてのマーケティング・チャネルを正確に最大限に活用する必要がある。テレビやオンライン広告に費やされる費用、あるいはオン・チャネルやクロス・チャネル・プロモーションの機会費用など、どのマーケティング・チャネルにもそれに関連する実際のコストがある。
ネットワークは、プロモーションが実際の視聴率に与える影響をより正確に測定する機会がある。
これらの洞察は、特定のキャンペーンのROIを測定するのに役立つだけでなく、ニールセンについて 質問に答えることによって、将来のキャンペーンプランニング 、ニールセンについて 最適な頻度、反復性、メッセージングに情報を提供する。
テレビのプロモーション・キャンペーンを分析した結果、マーケティング担当者にとっての6つのポイントが判明した：
- プロモーションは効果がある！私たちは60以上の異なる番組について、プロモーションが視聴率に与える影響を正確に測定した。その一例では、NBAファイナルと日程が重なったことが問題だった。
- 潜在的な新規視聴者の数を最大化するためには、自社の放送外で宣伝すること。ネットワークによっては、チャンネル内の在庫に頼りすぎて、忠実な常連視聴者にしか効果的にリーチできない場合がある。2011年秋の一連のネットワーク初放送のプロモーションキャンペーンを分析したところ、平均的なキャンペーンは成人18-49歳の47％にリーチしていた。チャンネル外プロモーションによるリーチの増加は、クロスチャンネル（姉妹ネットワークでの無料）と他ネットワークでの有料広告の両方を含め、平均4.4リーチポイントだった。重要なのは、より軽いネットワークの視聴者においては、チャンネル外プロモーションによるリーチ数の増加は、平均リーチ数27パーセントのうち7パーセントを占めるということである。
- 新番組の場合、チャンネル外のプロモーションがカギとなる。私たちの分析では、新番組の視聴者のうち、チャンネル内プロモーションのみに接触した視聴者は、初回の視聴者の40％以下である。
- 復帰番組の場合は、自社放送のプロモで十分かもしれない。プレミアにチャンネルを合わせる視聴者のうち、最も多いのはチャンネル内広告だけを見た視聴者で、プレミアの視聴者の75％以上を占めている。
- プレミア当日のプロモーションは非常に重要である。通常、プレミアの全観客の約3分の1は、その日のプロモーションしか見ていない。
- 早期プロモーションと当日プロモーションを組み合わせることで、最大のパンチを放つことができる。プレミアのかなり前と当日の両方に露出することで、プレミアの視聴者の半分近くを占めるのが一般的だ。
今日の超競争的なメディア環境では、TVマーケッターは番組宣伝にもっと科学的で戦術的なアプローチを活用する必要がある。ネットワークとCMOのためにも、ネットワークが番組プロモーションを最適化するのに役立つ測定ツールを活用し、視聴率への直接的な影響を測定する時期に来ている。そうして初めて、マーケティング担当者は、オン・チャンネルとクロス・チャンネル／ペイド・プロモーションのミックスが効果的かどうかを判断することができる。
