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Seis maneras en que las cadenas de televisión pueden aumentar la audiencia mediante un marketing eficaz

3 minutos de lectura | Junio 2012

Howard Shimmel, vicepresidente ejecutivo de Client Insights, y Justin Rosen, Director General de Medios de Comunicación

Tras los Upfronts, los programadores de televisión se preparan para la temporada de otoño de 2012. Con el aumento del gasto en publicidad en televisión y el aumento de las opciones de contenido disponibles para los consumidores, conseguir espectadores -y los correspondientes dólares de publicidad- es más importante que nunca. Según un nuevo estudio de Nielsen, la promoción impulsa la audiencia, y Nielsen está ayudando a los comercializadores de programas de televisión a comprender hasta qué punto.

Las empresas de medios de comunicación tienen que maximizar con precisión el uso de todos sus canales de marketing disponibles. Todos los canales de marketing tienen costes reales asociados, ya sea el dinero que se gasta en publicidad en televisión y en línea, o los costes de oportunidad de la promoción en el canal y entre canales.

Las cadenas tienen la oportunidad de ser más precisas a la hora de medir el impacto de las promociones en las audiencias reales: en general, y por canal de comercialización.

Estos datos no sólo ayudan a medir el retorno de la inversión de campañas específicas, sino que también informan sobre la planificación de futuras campañas al responder a preguntas sobre la frecuencia, la periodicidad y los mensajes óptimos.

Nuestro análisis de las campañas promocionales de televisión descubrió seis puntos de interés para los profesionales del marketing:

  1. ¡La promoción funciona! Hemos medido con precisión el impacto de la promoción en la sintonía de más de 60 programas diferentes, y sólo encontramos un caso en el que la promoción no funcionó. En ese caso excepcional, el problema fue la programación de las finales de la NBA.
  2. Para maximizar el número de nuevos espectadores potenciales, promocione fuera de su propia emisión. Algunas cadenas pueden depender en exceso de su inventario en el canal, que solo llega de forma efectiva a los espectadores fieles y habituales. Un análisis de las campañas promocionales de una serie de estrenos de otoño de 2011 de las cadenas descubrió que la campaña media alcanzaba al 47% de los adultos de 18 a 49 años.El alcance incremental de la promoción fuera del canal fue de una media de 4,4 puntos de alcance, incluyendo tanto el canal cruzado (gratuito en las cadenas hermanas) como los anuncios de pago en otras cadenas. Es importante destacar que, entre los espectadores de las cadenas más ligeras, el canal externo representa 7 puntos de alcance incremental del 27% de alcance medio.
  3. Para las nuevas series, las promociones fuera del canal son fundamentales. En nuestro análisis, los espectadores de una nueva serie que sólo han estado expuestos a la promoción en el canal representan menos del 40% de la audiencia del estreno.
  4. Para las series que regresan, puede bastar con las promos en su propia emisión. Es probable que la mayor parte de los espectadores que sintonizan el estreno sean los que sólo vieron los anuncios en el canal, lo que supone más del 75 por ciento de la audiencia del estreno.
  5. Las promociones del día del estreno son fundamentales. Por lo general, alrededor de un tercio de la audiencia total de un estreno sólo estuvo expuesta a una promoción ese día.
  6. Combine las promociones tempranas y las del mismo día para conseguir el mayor impacto. Las que se exponen tanto mucho antes como el día del estreno suelen representar casi la mitad de la audiencia del estreno.

En el actual entorno de medios hipercompetitivo, los responsables de marketing de televisión deben utilizar un enfoque más científico y táctico para promocionar la programación. Por el bien de las cadenas y de los directores de marketing, es hora de utilizar herramientas de medición que ayuden a las cadenas a optimizar las promociones de sus programas y, a continuación, medir el impacto directo en las audiencias. Sólo entonces podrán los responsables de marketing determinar si su combinación de promociones en el canal frente a la de canales cruzados/pagados es eficaz.

Efecto Nielsen_Watch Junio 2012