Howard Shimmel, Wakil Presiden Eksekutif, Wawasan Klien, dan Justin Rosen, Manajer Senior, Media

Setelah Upfronts, programmer TV bersiap untuk musim gugur 2012. Dengan meningkatnya pengeluaran iklan TV dan lebih banyak pilihan konten yang tersedia bagi konsumen, mengumpulkan pemirsa—dan dolar iklan yang sesuai—menjadi lebih penting dari sebelumnya. Menurut penelitian baru dari Nielsen, promosi memang mendorong penayangan—dan Nielsen membantu pemasar program TV untuk memahami seberapa banyak.

Perusahaan media perlu memaksimalkan penggunaan semua saluran pemasaran yang tersedia secara tepat. Setiap saluran pemasaran memiliki biaya nyata yang terkait dengannya, apakah itu dari dolar saku yang dihabiskan untuk beriklan di TV dan online, atau biaya peluang promosi on-channel dan lintas saluran.

Jaringan memiliki kesempatan untuk lebih tepat dalam mengukur dampak promosi pada peringkat aktual: secara keseluruhan, dan melalui saluran pemasaran.

Wawasan ini tidak hanya membantu mengukur ROI kampanye tertentu, tetapi juga menginformasikan perencanaan kampanye di masa mendatang dengan menjawab pertanyaan tentang pertanyaan jawaban tentang frekuensi, kebaruan, dan pesan yang optimal.

Analisis kami tentang kampanye promosi TV menemukan enam takeaways untuk pemasar:

1. Promosi berhasil! Kami secara tepat mengukur dampak promosi pada lebih dari 60 program yang berbeda, dan hanya menemukan satu contoh di mana promosi tidak berhasil. Dalam satu outlier itu, masalahnya adalah penjadwalan melawan Final NBA.
2. Untuk memaksimalkan jumlah calon penonton baru, promosikan dari siaran Anda sendiri. Beberapa jaringan mungkin terlalu bergantung pada inventaris on-channel mereka, yang hanya secara efektif menjangkau pemirsa reguler yang setia. Analisis kampanye promosi untuk serangkaian pemutaran perdana jaringan musim gugur 2011 menemukan bahwa kampanye rata-rata mencapai 47 persen dari Dewasa 18-49.Jangkauan tambahan dari promosi di luar saluran rata-rata 4,4 titik jangkauan, termasuk lintas saluran (gratis di jaringan saudara) dan iklan berbayar di jaringan lain. Yang penting, di antara pemirsa jaringan yang lebih ringan, akun off-channel untuk 7 titik jangkauan tambahan dari jangkauan rata-rata 27 persen.
3. Untuk acara baru, promo di luar saluran adalah kuncinya. Dalam analisis kami, penonton ke acara baru yang hanya terpapar promosi di channel mencapai di bawah 40 persen dari penonton premiere.
4. Untuk acara yang kembali, tetap dengan promo di udara Anda sendiri mungkin sudah cukup. Pangsa pemirsa terbesar yang menonton premiere kemungkinan besar adalah mereka yang hanya melihat iklan di channel, yang merupakan lebih dari 75 persen penonton premiere.
5. Promosi pada hari perdana sangat penting. Biasanya, sekitar sepertiga dari total penonton pemutaran perdana hanya dihadapkan pada promo hari itu.
6. Gabungkan promosi awal dan hari yang sama untuk mengemas pukulan terbesar. Mereka yang terpapar jauh sebelum dan sesudah pemutaran perdana biasanya menyumbang hampir setengah dari penonton pemutaran perdana.

Dalam lingkungan media yang sangat kompetitif saat ini, pemasar TV perlu menggunakan pendekatan yang lebih ilmiah dan taktis untuk mempromosikan program. Demi jaringan dan CMO, inilah saatnya untuk menggunakan alat pengukuran yang dapat membantu jaringan mengoptimalkan promosi program mereka —dan kemudian mengukur dampak langsung pada peringkat. Hanya dengan begitu pemasar dapat menentukan apakah campuran promosi on-channel vs. cross-channel/berbayar mereka efektif.