Sechs Wege, wie TV-Sender die Zuschauerzahlen durch effektives Marketing steigern können

Howard Shimmel, Geschäftsführender Vizepräsident, Client Insights, und Justin Rosen, Senior Manager, Medien

Im Anschluss an die Upfronts bereiten sich die Fernsehsender auf die Herbstsaison 2012 vor. Da die Ausgaben für TV-Werbung steigen und den Verbrauchern eine größere Auswahl an Inhalten zur Verfügung steht, ist es wichtiger denn je, Zuschauer - und damit Werbegelder - zu gewinnen. Neue Untersuchungen von Nielsen zeigen, dass Werbung die Einschaltquoten steigert - und Nielsen hilft den Vermarktern von Fernsehprogrammen dabei, zu verstehen, wie sehr.

Medienunternehmen müssen alle ihnen zur Verfügung stehenden Marketingkanäle optimal ausnutzen. Jeder Marketingkanal ist mit realen Kosten verbunden, seien es die Ausgaben für Fernseh- und Online-Werbung oder die Opportunitätskosten für kanalinterne und kanalübergreifende Werbung.

Die Sender haben die Möglichkeit, die Auswirkungen von Werbeaktionen auf die tatsächlichen Einschaltquoten genauer zu messen, und zwar insgesamt und nach Marketingkanal.

Diese Erkenntnisse helfen nicht nur dabei, den ROI bestimmter Kampagnen zu messen, sondern geben auch Aufschluss über die Planung künftiger Kampagnen, indem sie Fragen zur optimalen Häufigkeit, Häufigkeit und zum Messaging beantworten.

Unsere Analyse von TV-Werbekampagnen hat sechs wichtige Erkenntnisse für Vermarkter zutage gefördert:

1. Werbung wirkt! Wir haben die Auswirkungen der Werbung auf die Einschaltquoten von über 60 verschiedenen Programmen genau gemessen und nur einen Fall gefunden, in dem die Werbung nicht funktionierte. In diesem einen Fall war das Problem die Terminierung der NBA-Finals.
2. Um die Zahl der potenziellen neuen Zuschauer zu maximieren, sollten Sie außerhalb Ihres eigenen Senders werben. Einige Sender verlassen sich zu sehr auf ihr Senderinventar, das nur treue, regelmäßige Zuschauer erreicht. Eine Analyse der Werbekampagnen für eine Reihe von Senderpremieren im Herbst 2011 ergab, dass die durchschnittliche Kampagne 47 Prozent der Erwachsenen 18-49 erreichte. Die zusätzliche Reichweite durch Off-Channel-Werbung betrug durchschnittlich 4,4 Reichweitenpunkte, einschließlich kanalübergreifender Werbung (kostenlos auf Schwestersendern) und bezahlter Werbung auf anderen Sendern. Wichtig ist, dass bei den Zuschauern, die leichtere Sender sehen, die Off-Channel-Werbung 7 zusätzliche Reichweitenpunkte der durchschnittlichen Reichweite von 27 Prozent ausmacht.
3. Für neue Sendungen ist die Off-Channel-Promotion entscheidend. Unsere Analyse zeigt, dass die Zuschauer einer neuen Sendung, die nur die Werbung im Sender gesehen haben, weniger als 40 Prozent der Zuschauer der Premiere ausmachen.
4. Bei wiederkehrenden Sendungen kann es ausreichend sein, sich auf die Werbung in der eigenen Sendung zu beschränken. Der größte Anteil der Zuschauer, die sich die Premiere ansehen, ist wahrscheinlich derjenige, der nur die Werbung im Sender gesehen hat, das sind über 75 Prozent der Zuschauer der Premiere.
5. Werbemaßnahmen am Tag der Premiere sind entscheidend. In der Regel hat etwa ein Drittel des gesamten Publikums einer Premiere an diesem Tag nur eine Werbebotschaft gesehen.
6. Kombinieren Sie frühzeitige und taggleiche Werbemaßnahmen, um die größte Wirkung zu erzielen. Diejenigen, die sowohl lange vor als auch am Tag der Premiere gezeigt werden, machen in der Regel fast die Hälfte der Zuschauer der Premiere aus.

Im heutigen wettbewerbsintensiven Medienumfeld müssen TV-Vermarkter einen wissenschaftlicheren und taktischeren Ansatz für die Programmwerbung wählen. Sowohl für die Sender als auch für die CMOs ist es an der Zeit, Messtools einzusetzen, die den Sendern helfen, ihre Programmpromotions zu optimieren und dann die direkten Auswirkungen auf die Einschaltquoten zu messen. Nur so können die Vermarkter feststellen, ob ihr Mix aus kanalinternen und kanalübergreifenden/bezahlten Werbemaßnahmen effektiv ist.