客户洞察部执行副总裁 Howard Shimmel 和 媒体高级经理 Justin Rosen

电视广告商们正在紧锣密鼓地准备 2012 年秋季广告季。随着电视广告支出的增加和消费者内容选择的增多，吸引观众和相应的广告费用比以往任何时候都更加重要。根据尼尔森的最新研究，推广确实能推动收视率的增长--尼尔森正在帮助电视节目营销人员了解这一点。

媒体公司需要精确地最大限度地利用所有可用的营销渠道。每种营销渠道都有与之相关的实际成本，无论是电视和网络广告的自掏腰包，还是渠道内和跨渠道推广的机会成本。

电视网有机会更精确地衡量促销活动对实际收视率的影响：总体影响和营销渠道影响。

这些见解不仅有助于衡量特定营销活动的投资回报率，还能通过回答有关最佳频率、重复率和信息传递的问题，为未来的营销活动规划提供参考。

我们对电视促销活动的分析为营销人员提供了六点启示：

1. 促销有效！我们精确测量了 60 多个不同节目的促销对收听率的影响，结果发现只有一次促销不起作用。在这一例外情况中，问题出在与 NBA 总决赛的时间安排上。
2. 为了最大限度地增加潜在的新观众数量，应在自己的频道外进行宣传。有些电视网可能会过度依赖频道内的节目，而这只能有效地接触到忠实的固定观众。对 2011 年秋季一系列网络首播节目的推广活动进行分析后发现，平均推广活动覆盖了 47% 的 18-49 岁成人观众。频道外推广带来的覆盖增量平均为 4.4 个覆盖点，包括跨频道（在兄弟网络上免费播放）和在其他网络上的付费广告。重要的是，在较轻的电视网观众中，频道外推广的覆盖率在 27% 的平均覆盖率中占了 7 个增量点。
3. 对于新节目来说，频道外的宣传是关键。根据我们的分析，新节目的观众中，只接触过频道内宣传的观众占首播观众的 40% 以下。
4. 对于回归节目来说，坚持播放自己的宣传片可能就足够了。收看首播的观众中，最多的可能是那些只看到频道广告的观众，占首播观众的 75% 以上。
5. 首映日的宣传至关重要。通常情况下，首映当天约有三分之一的观众只看到了宣传片。
6. 将提前和当天的宣传结合起来，以达到最佳效果。在首映前很长时间和首映当天进行曝光的观众通常占首映观众的近一半。

在当今竞争激烈的媒体环境中，电视营销人员需要采用更科学、更有策略的方法来推广节目。为了电视网和 CMO 的利益，是时候利用测量工具帮助电视网优化节目推广，然后测量对收视率的直接影响了。只有这样，营销人员才能确定他们的频道内与跨频道/付费促销组合是否有效。