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电视网络通过有效的营销推动收视率的六种方法

3分钟阅读|2012年6月

霍华德-希梅尔,客户洞察力执行副总裁,以及 贾斯汀-罗森,媒体部高级经理

紧接着Upfronts,电视节目制作人正在为2012年的秋季节目做准备。随着电视广告支出的增加和消费者有更多的内容选择,争取观众和相应的广告费比以往任何时候都更重要。根据尼尔森的新研究,促销活动确实能推动收视率--尼尔森正在帮助电视节目营销人员了解其程度。

媒体公司需要准确地最大限度地利用其所有可用的营销渠道。每个营销渠道都有与之相关的实际成本,无论是花在电视和网络广告上的自费资金,还是渠道内和跨渠道推广的机会成本。

电视台有机会更精确地衡量促销活动对实际收视率的影响:总体上,以及按营销渠道。

这些见解不仅有助于衡量特定活动的投资回报率,而且通过回答有关最佳频率、频率和信息传递的问题,为未来的活动规划提供信息。

我们对电视促销活动的分析为营销人员发现了六条启示。

  1. 推广是有效的!我们精确测量了60多个不同节目的推广对收听率的影响,只发现了一个推广不起作用的例子。在这一例外情况中,问题出在与NBA总决赛的时间安排上。
  2. 为了使潜在的新观众数量最大化,在自己的节目之外进行宣传。一些网络可能过度依赖其频道内的库存,这只能有效地接触到忠实的普通观众。对2011年秋季一系列网络首播的宣传活动的分析发现,平均活动覆盖了47%的18-49岁成人。非频道宣传的增量覆盖率平均为4.4个覆盖点,包括跨频道(姐妹网络的免费)和其他网络的付费广告。重要的是,在较轻的网络观众中,非频道占了27%的平均覆盖率中的7个增量。
  3. 对于新节目,非频道宣传是关键。在我们的分析中,只接触过频道内宣传的新节目的观众占首播观众的40%以下。
  4. 对于回归的节目,坚持用自己播出的宣传片可能就足够了。收听首播的观众中,最大的份额可能是那些只看到频道上广告的观众,占首播观众的75%以上。
  5. 首映日的促销活动是至关重要的。通常情况下,首映式总观众中约有三分之一的人在当天只接触到宣传片。
  6. 将早期和当天的促销活动结合起来,以达到最大的效果。那些在首映前很长时间和首映当天曝光的观众通常占到首映观众的近一半。

在当今竞争激烈的媒体环境中,电视营销人员需要利用更加科学和战术性的方法来推广节目。为了网络和CMO的利益,现在是时候利用测量工具,帮助网络优化他们的节目推广--然后测量对收视率的直接影响。只有这样,营销人员才能确定他们的渠道内与跨渠道/付费促销组合是否有效。

Nielsen_Watch效应 2012年6月