미식축구 시즌과 윙은 밀접한 관련이 있으며, 북미의 주요 레스토랑 체인인 버팔로 와일드윙의 경우 일 년 중 가장 바쁜 시기 중 하나입니다.
전 세계 광고비의 4분의 1 이상이 퀵서비스 및 캐주얼 다이닝 레스토랑과 같이 빠르게 변화하는 소비재에 지출되고 있으며, 새로운 광고 포맷이 끊임없이 출시되고 있습니다. 마케터들은 고객의 마음을 사로잡을 새로운 방법을 모색하기 위해 온라인에서 소셜, 모바일에 이르기까지 광고 활동을 확장하고 있습니다[1]. 버팔로 와일드 윙스는 2012 시즌에 미식축구 시즌을 더 많은 소비자 시간을 확보하고 매장 내 트래픽을 유도하기 위한 크로스 디바이스 광고 캠페인을 실행할 완벽한 기회로 생각했습니다.
버팔로 와일드윙은 전통적인 광고에서 벗어나 디지털 혁신 에이전시인 space150과 협력하여 풋볼 팬들이 경기 당일 방해 요소를 피해 가장 가까운 버팔로 와일드윙 레스토랑에 도착하는 게임인 '프로텍트 더 풋볼'을 제작했습니다. 이 광고는 18~35세 남성을 타깃으로 제작되었으며, 버팔로 와일드윙과 space150은 온라인과 모바일 플랫폼에서 이 게임을 이용할 수 있도록 했습니다. 버팔로 와일드윙과 space150은 온라인 전략이 모바일 공간에서 어떻게 작동하는지 파악하고자 했으며, 캠페인이 두 플랫폼에서 의도적 브랜드 상승을 얼마나 효과적으로 유도했는지 평가하기 위해 관련 브랜드 상승 지표가 필요했습니다.
닐슨 브랜드 이펙트는 캠페인이 진행되는 동안 에이전시와 광고주에게 온라인과 모바일 전반, 사이트별, 생애주기별 성과를 검토할 수 있는 기회를 제공했습니다. 양측 모두 두 플랫폼 모두에서 기대 이상의 성과를 거둔 것을 확인할 수 있었으며, 캠페인 진행 중에도 캠페인 성과를 최적화할 수 있었습니다. 그 결과 온라인 캠페인을 본 사용자들 사이에서 레스토랑 방문 의향이 26%, 모바일 캠페인을 본 사용자들 사이에서 레스토랑 방문 의향이 45% 상승하는 브랜드 상승 효과를 가져왔습니다.
2012년 미국 소비자들의 모바일 앱 사용 시간은 1,290억 분으로 2011년의 두 배에 달했으며[2], 모바일은 광고주들이 항상 연결되어 있는 잠재고객에게 다가가 모바일 화면에서 메시지를 전달할 수 있는 최적의 공간입니다. 모바일은 새롭게 떠오르는 플랫폼이지만 버팔로 와일드 윙스와 space150은 익숙한 지표를 사용하여 캠페인의 효과를 최적화하고 더 많은 잠재 고객의 마인드셰어를 확보하여 궁극적으로 더 높은 투자 수익을 달성할 수 있었습니다.
이 캠페인은 디지털이 어떻게 브랜드 인지도를 높일 수 있는지 보여주었습니다. 온라인과 모바일의 지표를 기존의 광고 효과 원칙에 따라 측정할 수 있으므로 새로운 화면에서의 노출을 이전에 사용했던 전략에 따라 일관성 있게 측정할 수 있습니다.
추가 인사이트가 필요하면 사례 연구 전문을 다운로드하거나 사례 연구에 대한 최근 닐슨 웨비나를 다시 들어보세요.
참고
[1] 출처: Eat It Up: 미국 상위 레스토랑 광고 - 2013년 1분기, 닐슨[2] 출처: 닐슨 미디어 현황 보고서, 소셜 미디어 보고서, 2012년 12월
방법론
닐슨 브랜드 이펙트 제품군은 TV, 온라인, 모바일에서 광고 공감을 측정합니다. 닐슨 온라인 브랜드 효과와 닐슨 모바일 브랜드 효과는 광고주가 브랜드 상승도 지표를 최적화하기 위해 디지털 미디어 에코시스템과 협업할 수 있는 최초의 실시간 엔터프라이즈 기술 플랫폼입니다.
캠페인이 시장에 출시되면, 캠페인의 주요 목표에 대한 성과를 측정하기 위해 표본으로 추출된 각 소비자에게 질문을 던지는 설문조사를 통해 소비자 정서를 파악합니다. 닐슨 온라인 브랜드 효과와 닐슨 모바일 브랜드 효과는 브랜드 캠페인 측정 및 최적화 이니셔티브의 모든 측면을 실시간으로 관리할 수 있는 간단하고 직관적인 인터페이스를 제공합니다.
