フットボールのシーズンとウィングは密接に関係しており、北米の大手レストランチェーンであるバッファロー・ワイルド・ウィングス(Buffalo Wild Wings)にとっては、一年で最も忙しい時期の1つです。

世界の広告費の4分の1以上は、クイックサービスやカジュアルダイニングレストランなどの動きの速い消費財に費やされており、新しい広告フォーマットが次々と市場に登場しています。オーディエンスのマインドシェアを獲得する新しい方法を模索しているマーケターは、オンラインからソーシャル、 モバイル に至るまで、広告活動を常に拡大しています[1]。2012年シーズン、バッファロー・ワイルド・ウィングスは、フットボールのシーズンを、消費者の時間を増やし、店内のトラフィックを増やすために、クロスデバイス広告キャンペーンを実施する絶好の機会と捉えました。

Buffalo Wild Wings は、従来の広告の枠を超えて、デジタル イノベーション エージェンシーの space150 と協力して、サッカー ファンが試合当日の気晴らしを避けて最寄りの Buffalo Wild Wings レストランに行くゲーム「Protect the Football」を作成しました。広告は18歳から35歳の男性に向けられ、Buffalo Wild Wingsとspace150はオンラインとモバイルのプラットフォームでゲームを利用できるようにしました。Buffalo Wild Wingsとspace150は、モバイル空間でのオンライン戦術のパフォーマンスを把握し、キャンペーンが両プラットフォームでブランドリフト購入意向を喚起するのにどの程度効果的かを評価するために、関連するブランドリフト指標を必要としていました。

Nielsen Brand Effectは、キャンペーンの進行中に、代理店と広告主にオンラインとモバイルの全体、サイト別、生涯パフォーマンスを確認する機会を与えました。両社は、両方のプラットフォームでのパフォーマンスが期待を上回っていると判断し、キャンペーンのパフォーマンスを飛行中に最適化することができました。これにより、オンラインキャンペーンを見たユーザーの間では、レストランへの来店意向が26%上昇し、モバイルキャンペーンを見たユーザーの間では、レストランへの来店意向が45%上昇しました。

米国の消費者は2012年にモバイルアプリに1,290億分以上を費やし、2011年の2倍に上り[2]、モバイルは広告主が常時接続しているオーディエンスにリーチし、モバイル画面でメッセージを伝える絶好の機会となっています。モバイルは新しいプラットフォームですが、Buffalo Wild Wingsとspace150は、使い慣れた指標を使用してキャンペーンの効果を最適化し、より多くのオーディエンスのマインドシェアを獲得することができ、最終的に投資収益率の向上につながりました。

このキャンペーンでは、デジタルがいかにブランドリフトを促進するかを紹介しました。オンラインとモバイルの指標は、従来の広告効果の原則を使用して測定できるため、新しい画面での露出を一貫して、以前に使用されていた戦術に沿って測定できます。

その他のインサイトについては、ケーススタディ全文をダウンロードするか、最近のニールセンのウェビナーのリプレイをお聴きください。 ニールセンについて ケーススタディ。

備考

[1] 出典:Eat It Up: Top U.S. Restaurant Ads – Q1 2013, Nielsen.[2] 出典ニールセンの「State of the Media」、The Social Media Report、2012年12月

方法論

Nielsen Brand Effectスイートは、テレビ、オンライン、モバイルにおける広告の共鳴を測定します。Nielsen Online Brand EffectとNielsen Mobile Brand Effectは、広告主がブランドリフト指標の最適化に関してデジタルメディアエコシステムとコラボレーションできる初のリアルタイムエンタープライズテクノロジープラットフォームです。

キャンペーンが市場に投入されると、サンプリングされた各消費者に質問を尋ねるアンケートを通じて消費者センチメントが把握され、キャンペーンが主な目的に対してどのように機能したかが測定されます。Nielsen Online Brand EffectとNielsen Mobile Brand Effectは、ブランドキャンペーンの測定と最適化の取り組みのあらゆる側面をリアルタイムで管理するためのシンプルで直感的なインターフェースを提供します。