フットボールシーズンと手羽先は密接な関係にあり、北米の大手レストランチェーン、バッファロー・ワイルド・ウィングスにとっては、一年で最も忙しい時期のひとつである。
世界の広告費の4分の1以上が、クイックサービスやカジュアル・ダイニング・レストランのような動きの速い消費財に費やされており、新しい広告フォーマットが常に市場に登場している。視聴者のマインドシェアを獲得する新しい方法を求めて、マーケティング担当者はオンラインからソーシャル、モバイルに至るまで、広告の取り組みを常に拡大している[1]。2012年シーズン、バッファロー・ワイルド・ウィングスは、フットボールシーズンを、消費者の時間をより多く獲得し、店内トラフィックを促進するために、クロスデバイス広告キャンペーンを実施する絶好の機会と考えた。
従来の広告の枠を超えて、バッファロー・ワイルド・ウィングスはデジタル・イノベーション・エージェンシーのspace150と協力して、フットボール・ファンが試合当日の雑念を避けて最寄りのバッファロー・ワイルド・ウィングスのレストランにたどり着くゲーム「Protect the Football」を制作した。広告は18歳から35歳の男性に向けられ、バッファロー・ワイルド・ウィングスとspace150はオンラインとモバイルのプラットフォームでこのゲームを利用できるようにした。バッファロー・ワイルド・ウイングスとspace150は、オンライン戦術がモバイル空間でどのように機能しているかを理解したいと考えており、キャンペーンが両方のプラットフォームで意図的なブランドリフトを促進する上でどの程度効果的であったかを評価するために、関連するブランドリフト指標を必要としていました。
ニールセン・ブランド・エフェクトは、代理店と広告主に対し、キャンペーン実施中にオンラインとモバイルの全体、サイト別、ライフタイム別のパフォーマンスをレビューする機会を提供した。両社は、両プラットフォームのパフォーマンスが予想を上回っていることを判断し、キャンペーンのパフォーマンスを機内で最適化することができました。これにより、オンラインキャンペーンを見たユーザーのレストランへの来店意向は26%、モバイルキャンペーンを見たユーザーのレストランへの来店意向は45%、それぞれ上昇しました。
米国の消費者が2012年にモバイルアプリに費やした時間は1,290億分を超え、2011年の2倍になった[2]。モバイルは新しいプラットフォームですが、バッファロー・ワイルド・ウィングスとspace150は、使い慣れた指標を使用してキャンペーンの効果を最適化し、より多くのオーディエンスのマインドシェアを獲得することができました。
このキャンペーンでは、デジタルがいかにブランドリフトを促進できるかを紹介した。オンラインとモバイルからの指標は、従来の広告効果の原則を使用して測定することができ、新しいスクリーンでの露出は、一貫して、以前に使用された戦術に沿って測定することができます。

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備考
[1] 出典Eat It Up:Top U.S. Restaurant Ads - Q1 2013、ニールセン[2]:ニールセン『State of the Media』ソーシャルメディアレポート、2012年12月
方法論
ニールセン・ブランドエフェクト・スイートは、テレビ、オンライン、モバイルにおける広告の反響を測定します。ニールセン・オンライン・ブランドエフェクトとニールセン・モバイル・ブランドエフェクトは、広告主がデジタルメディアエコシステムと連携してブランドリフト指標を最適化することを可能にする、初のリアルタイム企業向けテクノロジープラットフォームです。
キャンペーンが市場に投入されると、サンプリングされた各消費者に質問する調査を通じて消費者のセンチメントを把握し、キャンペーンの主要目的に対するパフォーマンスを測定します。ニールセン・オンライン・ブランドエフェクトとニールセン・モバイル・ブランドエフェクトは、ブランドキャンペーンの測定と最適化イニシアチブのあらゆる側面をリアルタイムで管理するための、シンプルで直感的なインターフェースを提供します。