La temporada de fútbol americano y las alitas van de la mano, y para Buffalo Wild Wings -una importante cadena de restaurantes norteamericana- es una de las épocas más concurridas del año.
Más de una cuarta parte de la inversión publicitaria mundial se destina a bienes de consumo rápido, como restaurantes de comida rápida e informal, y constantemente aparecen en el mercado nuevos formatos publicitarios. En busca de nuevas formas de captar la atención de la audiencia, los anunciantes amplían constantemente sus esfuerzos publicitarios, desde los anuncios en línea hasta los móviles, pasando por las redes sociales [1]. Para la temporada de 2012, Buffalo Wild Wings vio en el fútbol americano la oportunidad perfecta para poner en marcha una campaña publicitaria multidispositivo con el fin de captar más tiempo de los consumidores y aumentar el tráfico en las tiendas.
Más allá de la publicidad tradicional, Buffalo Wild Wings trabajó con space150, una agencia de innovación digital, para crear "Protect the Football", un juego en el que los aficionados al fútbol evitan las distracciones del día del partido para llegar al restaurante Buffalo Wild Wings más cercano. La publicidad se dirigió a hombres de 18 a 35 años, y Buffalo Wild Wings y space150 pusieron el juego a disposición de todos a través de plataformas en línea y móviles. Buffalo Wild Wings y space150 querían saber cómo funcionaban sus tácticas online en un espacio móvil, y necesitaban métricas relevantes de elevación de la marca para evaluar la eficacia de la campaña a la hora de impulsar la elevación de la intención de marca en ambas plataformas.
Nielsen Brand Effect dio a la agencia y al anunciante la oportunidad de revisar el rendimiento global online y móvil, por sitio y por tiempo de vida mientras la campaña aún estaba en marcha. Ambas partes pudieron determinar que el rendimiento en ambas plataformas estaba superando las expectativas, y pudieron optimizar el rendimiento de la campaña sobre la marcha. De este modo, la intención de visitar el restaurante aumentó un 26% entre los usuarios que vieron la campaña online y un 45% entre los usuarios que vieron la campaña móvil.
Los consumidores estadounidenses pasaron más de 129.000 millones de minutos en aplicaciones móviles en 2012, el doble que en 2011 [2], lo que convierte al móvil en un espacio propicio para que los anunciantes lleguen a una audiencia siempre conectada y transmitan su mensaje en una pantalla móvil. Aunque el móvil es una plataforma emergente, Buffalo Wild Wings y space150 pudieron utilizar métricas conocidas para optimizar la eficacia de su campaña y captar más audiencia, lo que en última instancia se tradujo en un mayor retorno de la inversión.
Esta campaña demostró cómo lo digital puede impulsar la marca. Las métricas de la publicidad en línea y móvil pueden medirse utilizando los principios tradicionales de eficacia publicitaria, lo que permite medir la exposición en nuevas pantallas de forma coherente y en consonancia con las tácticas utilizadas anteriormente.
Para obtener más información, descargue el estudio de caso completo o escuche la repetición de un seminario web reciente de Nielsen sobre el estudio de caso.
Notas
[1] Fuente: Eat It Up: Top U.S. Restaurant Ads - Q1 2013, Nielsen.[2] Fuente: Nielsen's State of the Media, The Social Media Report, diciembre de 2012.
Metodología
La suite Nielsen Brand Effect mide la resonancia de los anuncios en TV, online y móvil. Nielsen Online Brand Effect y Nielsen Mobile Brand Effect son las primeras plataformas tecnológicas empresariales en tiempo real que permiten a los anunciantes colaborar con su ecosistema de medios digitales en torno a la optimización de las métricas de elevación de marca.
Una vez que la campaña está en el mercado, el sentimiento del consumidor se captura a través de una encuesta que hace una pregunta a cada consumidor muestreado para medir cómo ha funcionado la campaña en relación con su objetivo principal. Nielsen Online Brand Effect y Nielsen Mobile Brand Effect proporcionan una interfaz sencilla e intuitiva para gestionar todos los aspectos de las iniciativas de medición y optimización de las campañas de marca en tiempo real.
