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Mantendo o placar: como uma campanha publicitária inovadora gerou grandes resultados para a Buffalo Wild Wings

Leitura de 3 minutos | Outubro de 2013

A temporada de futebol americano e as asas andam de mãos dadas e, para a Buffalo Wild Wings - uma grande rede de restaurantes da América do Norte -, é uma das épocas mais movimentadas do ano.

Mais de um quarto dos dólares gastos em publicidade no mundo são destinados a bens de consumo de rápida movimentação, como restaurantes de serviço rápido e casual, e novos formatos de anúncios estão constantemente chegando ao mercado. Buscando novas maneiras de capturar a atenção do público, os profissionais de marketing estão sempre expandindo seus esforços de publicidade, que vão do on-line ao social e ao móvel [1]. Para a temporada de 2012, a Buffalo Wild Wings viu a temporada de futebol americano como a oportunidade perfeita para implementar uma campanha publicitária em vários dispositivos para capturar mais tempo do consumidor e aumentar o tráfego na loja.

Indo além da publicidade tradicional, a Buffalo Wild Wings trabalhou com a space150, uma agência de inovação digital, para criar o "Protect the Football", um jogo no qual os fãs de futebol americano evitam as distrações do dia do jogo para chegar ao restaurante Buffalo Wild Wings mais próximo. A publicidade foi direcionada a homens de 18 a 35 anos, e a Buffalo Wild Wings e a space150 disponibilizaram o jogo em plataformas on-line e móveis. A Buffalo Wild Wings e a space150 queriam entender o desempenho de suas táticas on-line em um espaço móvel e precisavam de métricas relevantes de brand lift para avaliar a eficácia da campanha em gerar intenção de brand lift em ambas as plataformas.

O Nielsen Brand Effect deu à agência e ao anunciante a oportunidade de analisar o desempenho on-line e móvel em geral, por site e por tempo de vida, enquanto a campanha ainda estava em andamento. Ambas as partes puderam determinar que o desempenho em ambas as plataformas estava excedendo as expectativas e puderam otimizar o desempenho da campanha durante o voo. Isso gerou um aumento de 26% na intenção da marca de visitar o restaurante entre os usuários que viram a campanha on-line e um aumento de 45% na intenção da marca de visitar o restaurante entre os usuários que viram a campanha móvel.

Os consumidores dos EUA gastaram mais de 129 bilhões de minutos em aplicativos móveis em 2012, o dobro do valor de 2011 [2], o que torna o celular um espaço oportuno para os anunciantes alcançarem um público sempre conectado e transmitirem sua mensagem em uma tela móvel. Embora o celular seja uma plataforma emergente, a Buffalo Wild Wings e a space150 puderam usar métricas conhecidas para otimizar a eficácia de sua campanha e capturar mais atenção do público, o que, em última análise, levou a um maior retorno sobre o investimento.

Essa campanha demonstrou como o digital pode impulsionar a elevação da marca. As métricas on-line e móveis podem ser medidas usando os princípios tradicionais de eficácia da publicidade, permitindo que a exposição em novas telas seja medida de forma consistente e alinhada com as táticas usadas anteriormente.

arquivo

Para obter insights adicionais, faça o download do estudo de caso completo ou ouça a reprodução de um webinar recente da Nielsen sobre o estudo de caso.

Notas

[1] Fonte: Eat It Up: Top U.S. Restaurant Ads - Q1 2013, Nielsen.[2] Fonte: State of the Media da Nielsen, The Social Media Report, dezembro de 2012

Metodologia

O conjunto Nielsen Brand Effect mede a ressonância dos anúncios na TV, on-line e em dispositivos móveis. O Nielsen Online Brand Effect e o Nielsen Mobile Brand Effect são as primeiras plataformas tecnológicas empresariais em tempo real que permitem que os anunciantes colaborem com seu ecossistema de mídia digital para otimizar as métricas de brand lift.

Uma vez que a campanha esteja no mercado, o sentimento do consumidor é capturado por meio de uma pesquisa que faz uma pergunta a cada consumidor incluído na amostra para medir o desempenho da campanha em relação ao seu objetivo principal. O Nielsen Online Brand Effect e o Nielsen Mobile Brand Effect oferecem uma interface simples e intuitiva para gerenciar todos os aspectos das iniciativas de medição e otimização de campanhas de marca em tempo real.

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