A temporada de futebol e as asas andam de mãos dadas, e para Buffalo Wild Wings - uma importante cadeia de restaurantes norte-americana - é uma das épocas mais movimentadas do ano.
Mais de um quarto dos dólares gastos em publicidade no mundo são gastos em bens de consumo de rápida movimentação, como restaurantes de serviço rápido e de refeições casuais, e novos formatos de anúncios estão constantemente chegando ao mercado. Buscando novas formas de capturar a mentalidade do público, os marqueteiros estão sempre expandindo seus esforços publicitários, variando de on-line a social e móvel [1]. Para a temporada 2012, Buffalo Wild Wings viu a temporada de futebol como a oportunidade perfeita para implementar uma campanha publicitária de dispositivos cruzados para capturar mais tempo do consumidor e dirigir o tráfego na loja.
Indo além da publicidade tradicional, Buffalo Wild Wings trabalhou com a space150, uma agência de inovação digital, para criar "Proteja o Futebol", um jogo no qual os fãs de futebol evitam distrações do dia do jogo para chegar ao restaurante Buffalo Wild Wings mais próximo. A publicidade foi dirigida a homens de 18-35 anos, e o Buffalo Wild Wings e o espaço150 tornaram o jogo disponível em plataformas online e móveis. Buffalo Wild Wings e o espaço150 queriam entender como suas táticas online estavam se desempenhando em um espaço móvel, e precisavam de métricas relevantes de elevação da marca para avaliar quão eficaz a campanha era na condução de elevação de marca intencional através de ambas as plataformas.
O Efeito Marca Nielsen deu à agência e ao anunciante a oportunidade de analisar online e móvel em geral, por site e por desempenho vitalício enquanto a campanha ainda estava em andamento. Ambos os lados foram capazes de determinar que o desempenho em ambas as plataformas estava excedendo as expectativas, e foram capazes de otimizar o desempenho da campanha em vôo. Isto levou a uma elevação de 26% da marca com a intenção de visitar o restaurante entre os usuários que viram a campanha online, e a uma elevação de 45% da marca com a intenção de visitar o restaurante entre os usuários que viram a campanha móvel.
Os consumidores americanos gastaram mais de 129 bilhões de minutos em aplicativos móveis em 2012, o dobro do valor em 2011 [2], tornando o celular um espaço oportuno para que os anunciantes cheguem a um público sempre conectado e transmitam sua mensagem em uma tela móvel. Embora o celular seja uma plataforma emergente, Buffalo Wild Wings e o espaço150 foram capazes de usar métricas familiares para otimizar a eficácia de sua campanha e captar mais conhecimento de audiência, o que acabou levando a um maior retorno sobre o investimento.
Esta campanha mostra como o digital pode impulsionar o elevador da marca. As métricas de on-line e móvel podem ser medidas usando princípios tradicionais de eficácia publicitária, permitindo que a exposição em novas telas seja medida de forma consistente e em linha com as táticas usadas anteriormente.
Para obter mais informações, baixe o estudo de caso completo ou ouça a reprodução de um webinar recente da Nielsen sobre o estudo de caso.
Notas
[1] Fonte: Coma tudo: Principais Anúncios de Restaurantes dos EUA - 1º trimestre de 2013, Nielsen [2] Fonte: Eat It Up: Eat It Up Nielsen's State of the Media, The Social Media Report, dezembro de 2012
Metodologia
A suíte Efeito de Marca Nielsen mede a ressonância publicitária através da TV, on-line e móvel. O Nielsen Online Brand Effect e o Nielsen Mobile Brand Effect são as primeiras plataformas tecnológicas empresariais em tempo real que permitem que os anunciantes colaborem com seu ecossistema de mídia digital em torno da otimização das métricas de elevação de marca.
Uma vez que uma campanha está no mercado, o sentimento do consumidor é capturado através de uma pesquisa que faz a cada consumidor uma amostra de uma pergunta para medir como a campanha se comportou em relação a seu objetivo principal. O Nielsen Online Brand Effect e o Nielsen Mobile Brand Effect fornecem uma interface simples e intuitiva para gerenciar todos os aspectos das iniciativas de medição e otimização de campanhas de marca em tempo real.
