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Tenere il punteggio: come una campagna pubblicitaria innovativa ha generato grandi risultati per Buffalo Wild Wings

3 minuti di lettura | Ottobre 2013

La stagione del football e le ali di pollo vanno di pari passo e per Buffalo Wild Wings, una delle principali catene di ristoranti del Nord America, è uno dei periodi più affollati dell'anno.

Più di un quarto della spesa pubblicitaria mondiale è destinata a beni di consumo in rapida evoluzione, come i ristoranti a servizio rapido e i ristoranti occasionali, e nuovi formati pubblicitari vengono costantemente introdotti sul mercato. Alla ricerca di nuovi modi per catturare l'attenzione del pubblico, gli operatori del marketing espandono costantemente i loro sforzi pubblicitari, spaziando dall'online ai social fino al mobile [1]. Per la stagione 2012, Buffalo Wild Wings ha visto nella stagione del football l'opportunità perfetta per implementare una campagna pubblicitaria cross-device per catturare più tempo per i consumatori e guidare il traffico nel negozio.

Andando oltre la pubblicità tradizionale, Buffalo Wild Wings ha collaborato con space150, un'agenzia di innovazione digitale, per creare "Protect the Football", un gioco in cui gli appassionati di football evitano le distrazioni del giorno della partita per raggiungere il ristorante Buffalo Wild Wings più vicino. La pubblicità era rivolta ai maschi di età compresa tra i 18 e i 35 anni e Buffalo Wild Wings e space150 hanno reso il gioco disponibile su piattaforme online e mobili. Buffalo Wild Wings e space150 volevano capire come le loro tattiche online si comportassero in uno spazio mobile e avevano bisogno di metriche di brand lift rilevanti per valutare l'efficacia della campagna nell'ottenere un brand lift intenzionale su entrambe le piattaforme.

Nielsen Brand Effect ha dato all'agenzia e all'inserzionista l'opportunità di esaminare le prestazioni online e mobile in generale, per sito e per durata di vita, mentre la campagna era ancora in corso. Entrambe le parti sono state in grado di determinare che le prestazioni su entrambe le piattaforme stavano superando le aspettative e sono state in grado di ottimizzare le prestazioni della campagna in volo. Questo ha portato a un aumento del 26% dell'intenzione di visitare il ristorante tra gli utenti che hanno visto la campagna online e a un aumento del 45% dell'intenzione di visitare il ristorante tra gli utenti che hanno visto la campagna mobile.

Nel 2012 i consumatori statunitensi hanno trascorso più di 129 miliardi di minuti sulle app per dispositivi mobili, il doppio rispetto al 2011 [2], il che rende il mobile uno spazio opportuno per gli inserzionisti che vogliono raggiungere un pubblico sempre connesso e trasmettere il proprio messaggio su uno schermo mobile. Sebbene il mobile sia una piattaforma emergente, Buffalo Wild Wings e space150 sono stati in grado di utilizzare metriche già note per ottimizzare l'efficacia della loro campagna e catturare una maggiore quota di pubblico, che in ultima analisi ha portato a un maggiore ritorno sull'investimento.

Questa campagna ha dimostrato come il digitale possa favorire la crescita del marchio. Le metriche dell'online e del mobile possono essere misurate secondo i principi tradizionali dell'efficacia pubblicitaria, consentendo di misurare l'esposizione sui nuovi schermi in modo coerente e in linea con le tattiche utilizzate in precedenza.

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Per ulteriori approfondimenti, scaricate il caso di studio completo o ascoltate la replica di un recente webinar Nielsen sul caso di studio.

Note

[1] Fonte: Eat It Up: Top U.S. Restaurant Ads - Q1 2013, Nielsen.[2] Fonte: Nielsen's State of the Media, The Social Media Report, dicembre 2012.

Metodologia

La suite Nielsen Brand Effect misura la risonanza degli annunci in TV, online e mobile. Nielsen Online Brand Effect e Nielsen Mobile Brand Effect sono le prime piattaforme tecnologiche aziendali in tempo reale che consentono agli inserzionisti di collaborare con il loro ecosistema di media digitali per ottimizzare le metriche di brand lift.

Una volta che la campagna è stata lanciata sul mercato, il sentiment dei consumatori viene catturato attraverso un sondaggio che pone una domanda a ogni consumatore campionato per misurare il rendimento della campagna rispetto al suo obiettivo primario. Nielsen Online Brand Effect e Nielsen Mobile Brand Effect forniscono un'interfaccia semplice e intuitiva per gestire in tempo reale tutti gli aspetti delle iniziative di misurazione e ottimizzazione delle campagne di brand.

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