Musim sepak bola dan sayap berjalan beriringan, dan bagi Buffalo Wild Wings—jaringan restoran utama Amerika Utara—ini adalah salah satu waktu tersibuk dalam setahun.
Lebih dari seperempat dolar iklan dunia yang dihabiskan adalah untuk barang-barang konsumen yang bergerak cepat seperti restoran cepat saji dan makan santai, dan format iklan baru terus-menerus datang ke pasar. Mencari cara baru untuk menangkap pangsa pikiran audiens, pemasar selalu memperluas upaya iklan mereka, mulai dari online hingga sosial hingga seluler [1]. Untuk musim 2012, Buffalo Wild Wings melihat musim sepak bola sebagai kesempatan sempurna untuk menerapkan kampanye iklan lintas perangkat untuk menangkap lebih banyak waktu konsumen dan mendorong lalu lintas di dalam toko.
Bergerak melampaui iklan tradisional, Buffalo Wild Wings bekerja dengan space150, sebuah agensi inovasi digital, untuk menciptakan "Protect the Football," sebuah permainan di mana penggemar sepak bola menghindari gangguan hari pertandingan untuk sampai ke restoran Buffalo Wild Wings terdekat. Iklan tersebut ditujukan untuk pria berusia 18-35 tahun, dan Buffalo Wild Wings serta space150 membuat game ini tersedia di seluruh platform online dan seluler. Buffalo Wild Wings dan space150 ingin memahami bagaimana kinerja taktik online mereka di ruang seluler, dan membutuhkan metrik peningkatan merek yang relevan untuk mengevaluasi seberapa efektif kampanye dalam mendorong peningkatan merek niat di kedua platform.
Nielsen Brand Effect memberi agensi dan pengiklan kesempatan untuk meninjau online dan seluler secara keseluruhan, berdasarkan situs, dan berdasarkan kinerja seumur hidup saat kampanye masih berlangsung. Kedua belah pihak dapat menentukan bahwa kinerja di kedua platform melebihi harapan, dan mereka mampu mengoptimalkan kinerja kampanye dalam penerbangan. Hal ini mendorong peningkatan merek sebesar 26 persen dalam niat untuk mengunjungi restoran di antara pengguna yang melihat kampanye online, dan peningkatan merek 45 persen dalam niat untuk mengunjungi restoran di antara pengguna yang melihat kampanye seluler.
Konsumen AS menghabiskan lebih dari 129 miliar menit untuk aplikasi seluler pada tahun 2012, dua kali lipat jumlahnya pada tahun 2011 [2], menjadikan perangkat seluler sebagai ruang yang tepat bagi pengiklan untuk menjangkau audiens yang selalu terhubung dan menyampaikan pesan mereka di layar seluler. Meskipun seluler adalah platform yang sedang berkembang, Buffalo Wild Wings dan space150 dapat menggunakan metrik yang sudah dikenal untuk mengoptimalkan efektivitas kampanye mereka dan menangkap lebih banyak pangsa pikiran audiens, yang pada akhirnya menghasilkan laba atas investasi yang lebih besar.
Kampanye ini menunjukkan bagaimana digital dapat mendorong peningkatan merek. Metrik dari online dan seluler dapat diukur menggunakan prinsip efektivitas iklan tradisional, memungkinkan eksposur di layar baru diukur secara konsisten dan sejalan dengan taktik yang digunakan sebelumnya.
Untuk wawasan tambahan, unduh studi kasus lengkap atau dengarkan tayangan ulang webinar Nielsen baru-baru ini tentang studi kasus.
Catatan
[1] Sumber: Eat It Up: Top U.S. Restaurant Ads – Q1 2013, Nielsen. [2] Sumber: Keadaan Media Nielsen, Laporan Media Sosial, Desember 2012
Metodologi
Rangkaian Nielsen Brand Effect mengukur resonansi iklan di seluruh TV, online, dan seluler. Nielsen Online Brand Effect dan Nielsen Mobile Brand Effect adalah platform teknologi perusahaan real-time pertama yang memungkinkan pengiklan untuk berkolaborasi dengan ekosistem media digital mereka seputar mengoptimalkan metrik peningkatan merek.
Setelah kampanye berada di pasar, sentimen konsumen ditangkap melalui survei yang meminta setiap konsumen mengambil sampel pertanyaan untuk mengukur bagaimana kinerja kampanye terhadap tujuan utamanya. Nielsen Online Brand Effect dan Nielsen Mobile Brand Effect menyediakan antarmuka yang sederhana dan intuitif untuk mengelola semua aspek pengukuran kampanye merek dan inisiatif pengoptimalan secara real-time.
