La saison du football et les ailes de poulet vont de pair, et pour Buffalo Wild Wings, une grande chaîne de restaurants nord-américaine, c'est l'une des périodes les plus chargées de l'année.
Plus d'un quart des dépenses publicitaires mondiales sont consacrées à des biens de consommation à rotation rapide tels que les restaurants à service rapide ou décontracté, et de nouveaux formats publicitaires sont constamment mis sur le marché. À la recherche de nouveaux moyens de capter l'attention du public, les spécialistes du marketing ne cessent d'étendre leurs efforts publicitaires, qu'ils soient en ligne, sociaux ou mobiles [1]. Pour la saison 2012, Buffalo Wild Wings a vu dans la saison de football l'occasion parfaite de mettre en œuvre une campagne publicitaire multi-appareils afin de capter plus de temps de la part des consommateurs et d'augmenter le trafic en magasin.
Allant au-delà de la publicité traditionnelle, Buffalo Wild Wings a collaboré avec space150, une agence d'innovation numérique, pour créer "Protect the Football", un jeu dans lequel les fans de football évitent les distractions du jour du match pour se rendre au restaurant Buffalo Wild Wings le plus proche. La publicité s'adressait aux hommes âgés de 18 à 35 ans, et Buffalo Wild Wings et space150 ont rendu le jeu disponible sur les plateformes en ligne et mobiles. Buffalo Wild Wings et space150 voulaient comprendre comment leurs tactiques en ligne se comportaient dans un espace mobile, et avaient besoin d'indicateurs pertinents pour évaluer l'efficacité de la campagne à générer une augmentation de l'intention de la marque sur les deux plates-formes.
Nielsen Brand Effect a donné à l'agence et à l'annonceur la possibilité d'examiner les performances globales en ligne et sur mobile, par site et par durée de vie, alors que la campagne était encore en cours. Les deux parties ont pu déterminer que les performances sur les deux plateformes dépassaient les attentes et ont pu optimiser les performances de la campagne en cours de route. Cela a entraîné une augmentation de 26 % de l'intention de visiter le restaurant parmi les utilisateurs qui ont vu la campagne en ligne, et une augmentation de 45 % de l'intention de visiter le restaurant parmi les utilisateurs qui ont vu la campagne mobile.
Les consommateurs américains ont passé plus de 129 milliards de minutes sur des applications mobiles en 2012, soit deux fois plus qu'en 2011 [2], ce qui fait du mobile un espace opportun pour les annonceurs qui souhaitent atteindre un public toujours connecté et faire passer leur message sur un écran mobile. Bien que le mobile soit une plateforme émergente, Buffalo Wild Wings et space150 ont pu utiliser des mesures familières pour optimiser l'efficacité de leur campagne et capter davantage l'attention du public, ce qui s'est traduit par un meilleur retour sur investissement.
Cette campagne a montré comment le numérique peut améliorer la notoriété d'une marque. Les indicateurs en ligne et mobiles peuvent être mesurés à l'aide des principes traditionnels d'efficacité publicitaire, ce qui permet de mesurer l'exposition sur de nouveaux écrans de manière cohérente et conforme aux tactiques utilisées précédemment.
Pour en savoir plus, téléchargez l'étude de cas complète ou écoutez la retransmission d'un récent webinaire Nielsen sur l'étude de cas.
Notes
[1] Source : Eat It Up : Top U.S. Restaurant Ads - Q1 2013, Nielsen.[2] Source : Nielsen's State of the Media, The Social Media Report, décembre 2012.
Méthodologie
La suite Nielsen Brand Effect mesure la résonance des publicités à la télévision, en ligne et sur mobile. Nielsen Online Brand Effect et Nielsen Mobile Brand Effect sont les premières plateformes technologiques d'entreprise en temps réel qui permettent aux annonceurs de collaborer avec leur écosystème de médias numériques pour optimiser les mesures de résonance de la marque.
Une fois la campagne sur le marché, le sentiment des consommateurs est recueilli par le biais d'une enquête qui pose une question à chaque consommateur échantillonné afin de mesurer la performance de la campagne par rapport à son objectif principal. Nielsen Online Brand Effect et Nielsen Mobile Brand Effect offrent une interface simple et intuitive pour gérer tous les aspects des initiatives de mesure et d'optimisation des campagnes de marque en temps réel.
