La saison du football et les ailes vont de pair, et pour Buffalo Wild Wings - une grande chaîne de restaurants nord-américaine - c'est l'une des périodes les plus chargées de l'année.
Plus d'un quart des dépenses publicitaires mondiales sont consacrées à des biens de consommation à rotation rapide comme les restaurants à service rapide et les restaurants décontractés, et de nouveaux formats publicitaires sont constamment mis sur le marché. À la recherche de nouvelles façons de capter l'attention du public, les spécialistes du marketing ne cessent d'étendre leurs efforts publicitaires, allant de l'Internet au social en passant par le mobile [1]. Pour la saison 2012, Buffalo Wild Wings a vu dans la saison de football l'occasion parfaite de mettre en œuvre une campagne publicitaire cross-device afin de capter plus de temps des consommateurs et d'augmenter le trafic en magasin.
Allant au-delà de la publicité traditionnelle, Buffalo Wild Wings a travaillé avec space150, une agence d'innovation numérique, pour créer "Protect the Football", un jeu dans lequel les fans de football évitent les distractions du jour du match pour se rendre au restaurant Buffalo Wild Wings le plus proche. La publicité était destinée aux hommes âgés de 18 à 35 ans, et Buffalo Wild Wings et space150 ont rendu le jeu disponible sur des plateformes en ligne et mobiles. Buffalo Wild Wings et space150 voulaient comprendre comment leurs tactiques en ligne se comportaient dans un espace mobile, et avaient besoin de mesures pertinentes de l'impact de la marque pour évaluer l'efficacité de la campagne à générer un impact sur la marque sur les deux plateformes.
Nielsen Brand Effect a donné à l'agence et à l'annonceur la possibilité d'examiner les performances globales en ligne et sur mobile, par site et par durée de vie, alors que la campagne était encore en cours. Les deux parties ont pu déterminer que les performances sur les deux plateformes dépassaient les attentes, et ont pu optimiser les performances de la campagne en vol. Cela a entraîné une augmentation de 26 % de l'intention de visiter le restaurant parmi les utilisateurs qui ont vu la campagne en ligne, et une augmentation de 45 % de l'intention de visiter le restaurant parmi les utilisateurs qui ont vu la campagne mobile.
Les consommateurs américains ont passé plus de 129 milliards de minutes sur des applications mobiles en 2012, soit deux fois plus qu'en 2011 [2], ce qui fait du mobile un espace opportun pour les annonceurs qui souhaitent toucher un public toujours connecté et faire passer leur message sur un écran mobile. Bien que le mobile soit une plateforme émergente, Buffalo Wild Wings et space150 ont pu utiliser des mesures familières pour optimiser l'efficacité de leur campagne et capter davantage de parts d'esprit du public, ce qui a finalement conduit à un meilleur retour sur investissement.
Cette campagne a montré comment le numérique peut favoriser l'ascension d'une marque. Les mesures en ligne et sur mobile peuvent être évaluées selon les principes traditionnels de l'efficacité publicitaire, ce qui permet de mesurer l'exposition sur les nouveaux écrans de manière cohérente et en accord avec les tactiques utilisées précédemment.
Pour en savoir plus, téléchargez l'étude de cas complète ou écoutez la rediffusion d'un récent webinaire de Nielsen consacré à cette étude de cas.
Notes
[1] Source : Eat It Up : Top U.S. Restaurant Ads - Q1 2013, Nielsen.[2] Source : L'état des médias de Nielsen, The Social Media Report, décembre 2012.
Méthodologie
La suite Nielsen Brand Effect mesure la résonance des publicités à la télévision, en ligne et sur les mobiles. Nielsen Online Brand Effect et Nielsen Mobile Brand Effect sont les premières plates-formes technologiques d'entreprise en temps réel qui permettent aux annonceurs de collaborer avec leur écosystème de médias numériques pour optimiser les mesures de l'impact de la marque.
Une fois qu'une campagne est sur le marché, le sentiment des consommateurs est capturé par le biais d'une enquête qui pose une question à chaque consommateur échantillonné afin de mesurer la performance de la campagne par rapport à son objectif principal. Nielsen Online Brand Effect et Nielsen Mobile Brand Effect offrent une interface simple et intuitive pour gérer tous les aspects de la mesure et de l'optimisation des campagnes de marque en temps réel.
